ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ НОВОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
Аннотация. Рассмотрено понятие латерального маркетинга как системы нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющей успешно бороться с конкуренцией. Приведена структура латерального маркетинга, состоящая из четырех шагов: выбор фокуса, выбор уровня, генерирование маркетингового разрыва и установление связи или устранение разрыва. Конечным результатом латерального маркетинга может стать новое применение продукта или создание новой рыночной категории.
Ключевые слова: латеральный маркетинг, структура латерального маркетинга, результат латерального маркетинга
LATERAL MARKETING AS INSTRUMENT OF CREATION OF NEW COMMODITY CATEGORY
Annotation. The concept of lateral marketing as the system of nonconventional methods of advance of goods and services allowing to fight successfully against the competition is considered. The structure of lateral marketing consisting of four steps is given: focus choice, level choice, generation of a marketing gap and establishment of communication or elimination of a gap. New application of a product or creation of new market category can become the end result of lateral marketing.
Keywords: lateral marketing, structure of lateral marketing, result of lateral marketing.
Латеральный маркетинг - это рабочий процесс, который получает на входе существующие товары или услуги и дает на выходе инновации, что приводит к созданию новых товарных категорий или рынков . Идея латерального маркетинга состоит из соединения или изменения сущности объекта. Например, кофе и интернет преобразовывается в «Интернет кафе», а примером вертикального маркетинга служит печенье, посыпанное пудрой, корицей или шоколадом. Классическая трактовка понятия «инновация», в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера - это «любое изменение, приносящее доход» и «новая комбинация существующих ресурсов» . Латеральный маркетинг представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности .
Латеральный маркетинг начинается с выбора товара или услуги, и здесь возможны два варианта: выбрать товар или услугу, которые продаются или выбрать товар или услугу, с которыми трудно конкурировать . Может показаться странным, что латеральный маркетинг начинается с выбора товара: ведь общеизвестно, что в маркетинге надо в первую очередь думать вовсе не о товаре, а о покупателе. Но в данном случае необходимо сменить приоритеты. Революционные продукты проваливаются не потому, что их выпускают слишком рано, а потому, что их недостаточно быстро дорабатывают: при первом знакомстве с продуктом, люди настолько увлечены им и его возможностями, что его изъяны были малозаметны.
Структура латерального маркетинга состоит из четырех шагов.
1. Выбор фокуса. Фокусом может являться любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет. Определив объект, мы должны выбрать в нем фокус. Один из лучших способов осуществления инноваций заключается в разделении какой-либо общепринятой модели на составляющие .
2. Выбор одного из трех уровней: рынка, продукта или инструментария маркетинга. Фокус определяет тот уровень, на котором произойдет первое смещение. Чем выше этот уровень, тем больше
Н.Б. Землянская Н.В. Казакова М.Н. Черкасов
Natalia Zemlyanskaya Natalya Kazakova Mikhail Cherkasov
© Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Черкасов М.Н., 2016
Экономика: проблемы, решения и перспективы
у шансов создать новую категорию. Смещение, которое происходит после выбора фокуса, затрагивает только какой-то один элемент, оставляя неизменным все остальное.
3. Генерирование маркетингового разрыва. Смещение (латеральный сдвиг) - это прерывание логической цепочки в ее середине. Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва, представляющегося проблемой, в действительности является источником творчества, стимулом. В основе латерального маркетинга лежит разрывание логической связи, нет разрыва - нет и латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, наблюдается вертикальный маркетинг, а не латеральный. Для создания латеральных сдвигов существуют приемы : замена (изменение одного или нескольких элементов); инверсия (изменение порядка или последовательности одного или нескольких элементов); соединение (добавление одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным); гиперболизация (преувеличение или преуменьшении элементов товара, услуги/рынка); удаление элемента; перестройка (обращение или добавлении частицы «не» к элементу товара, услуги или элемента рынка).
Можно продемонстрировать шесть названных приемов на таком примере, как посылка роз любимому человеку в День святого Валентина. Здесь очевиден фокус на продукте, а именно:
Образование разрывов: замена (посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны); инверсия (посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина); соединение (посылать в День святого Валентина розы и карандаш); гиперболизация (посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу; удаление (не посылать роз в День святого Валентина); перестройка (пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам);
Установление связи. Замена: посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны. Идея очень оригинальна, допустим в роли возлюбленной у нас девушка, которая любит цитрусы, и она очень будет рада букету, основу которого составляют лимоны. Инверсия: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина. Очень странная идея, но возможно где-то она имеет место быть. Соединение: посылать в День святого Валентина розы и шоколад. Идея которой многие молодые люди пользуются, помимо цветов присылают кондитерские изделия. Гиперболизация: посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу. Каждая девушка будет счастлива подарку в виде миллиона роз. Удаление: не посылать роз в День святого Валентина. Есть девушки, которые не хотят видеть подарков в этот праздник, считая его абсурдным. Перестройка: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам. Очень оригинальная идея, только представьте, что к мужчине домой заходит курьер и вручает ему розы со словами: «Молодой человек, поздравляю вас с Днем Святого Валентина!»
В результате всех операций получаются нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если создан разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена. Эти операции можно применять и на остальных уровнях. После того, как заданы продукт или услуга т.е. сделан нулевой шаг и определен фокус, остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв. Именно на третьем этапе латерального маркетинга, выясняется почему проводится именно он, а не вертикальный. Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального - это образование разрыва в результате смещения. Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.
4. Установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая, а не обычная оценка. После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные для стандартного мышления ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи», т.е. представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении
к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна. Оценку можно провести тремя способами. Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула. Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула. В данном случае надо найти у неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее, возможно, можно отбросить стимул и предложить альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов. Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию. Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки. Установление связей - не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу.
Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта (эффект - расширение сферы вертикального маркетинга) или создание нового продукта с новым применением (эффект - создание нового рынка или категории).
Библиографический список
1. Джамай, Е. В. Исследование теоретических основ категории инновации как основы социально-экономического развития России / Е. В. Джамай // Актуальные вопросы экономических наук. - 2011. -№ 18. - С. 95-100.
2. Землянская, Н. Б. Синергетический эффект применения средств продвижения в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н. Б. Землянская, Н. В. Казакова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - № 8-1. - С. 163-165.
3. Землянская, Н. Б. Методы оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью / Н. Б. Землянская // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Т. 74. -С.120-124.
4. Казаков, С. П. Общий прикладной маркетинг / С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2007. - Т. 86. - С. 111-114.
5. Передерий, Н. В. Эффективность инновационных проектов в производственном секторе в зависимости от маркетинговых коммуникаций / Н. В. Передерий, М. Н. Черкасов // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. - 2015. - № 7(40). - С. 70-75.
6. Перекалина, Н. С. Маркетинговый этап развития товароведения / Н. С. Перекалина, С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Маркетинг услуг. - 2005. - № 1. - С. 62-66.
Латеральный маркетинг - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация.
Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов. Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.
Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы.
Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.
Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.
Целями латерального маркетинга являются:
- выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
- расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
- выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
- анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
- генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
- анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.
«Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь что-то знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998). Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка.
Новизна латерального маркетинга состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса ( и ). Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться.
Методика латерального маркетинга состоит в том, что за основу берется шаблонная стандартная идея и делаются всевозможные попытки ее креативной трансформации. Для начала необходимо выбрать, что именно хотелось бы изменить или совершенствовать в продукте и сфокусироваться на этом. При этом, изменения будут производится не в вертикальном порядке, а горизонтальном. Латеральный маркетинг предполагает прерывание логического течения мысли и поиск нестандартного решения –так называемого «латерального сдвига».
Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.
ШАГ 0. Выберите товар или услугу.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
- уровень рынка;
- уровень товара;
- остальные части комплекса маркетинга.
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект:
- потребность или полезность;
- цель;
- место;
- время;
- ситуацию;
- опыт.
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:
- замену;
- исключение;
- объединение;
- реорганизацию;
- гиперболизацию;
- инверсию.
Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий:
- формулу ценообразования;
- формулу коммуникации;
- формулу распространения.
ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:
- представьте процесс покупки;
- выявите позитивные моменты;
- определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.
Латеральный маркетинг подвергается критике, и у него выделяют следующие недостатки:
- усталость потребителей от ;
- новизна товара уже не вызывает былой интерес;
- дробление рыночных ниш;
- необходимо создавать убедительные смысловые системы, а не товарные инновации;
- нельзя научить мыслить творчески или по схеме.
Однако, латеральный маркетинг может стать лучшим помощников выхода из кризиса, так как существующие маркетинговые технологии становятся малоэффективными в условиях жесткой конкуренции, а клиенты ждут от производителей нестандартных решений. Маркетинговая деятельность 21 века – это постоянный поиск революционных идей. Новизна латерального маркетинга реализуется в инновационном подходе к традиционным элементам . Данный подход является хоть и более рисковым, но и более перспективным способом создания нового товара или услуги в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между при снижении заинтересованности целевого потребителя.
МАРКЕТИНГ, ЛАТЕРАЛЬНЫЙ - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация. Технология М. л. состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать.
В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь чтото знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998) Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка. Новизна М. л. состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса ( и продвижение). М. л. на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема М. л., по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.
ШАГ 0. Выберите товар или услугу.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса: - уровень рынка;
Уровень товара;
Остальные части комплекса маркетинга.
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг. Рыночный уровень. Измените один аспект: - потребность или полезность;
Ситуацию;
Опыт. Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов: - замену;
Исключение;
Объединение;
Реорганизацию;
Гиперболизацию;
Инверсию. Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий: - формулу ценообразования;
Формулу коммуникации;
Формулу распространения.
ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»: - представьте процесс покупки;
Выявите позитивные моменты;
Определите возможную обстановку реального использования товара или услуги. А.П. Панкрухин Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. 2-е изд. Петрозаводск: Скандинавия, 2004. Де Боно Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер, 1997. Де Боно Э. Шесть шляп мышления. Мн.: Попурри, 2006. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. Фуколова Ю. Пример неподражания // Секрет фирмы. 2004. 22 марта. № 11.
Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .
Книги
- , Филип Котлер. Латеральный маркетинг - методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе.… Купить за 472 руб
- Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей , Котлер Ф.. Латеральный маркетинг - методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе.…
Основная задача маркетологов - выявление потребностей и удовлетворение их соответствующими предложениями. Далее необходимо найти и систематизировать потенциальных потребителей, имеющих данную потребность. С помощью маркетинговых стратегий происходит сегментирование существующих и потенциальных потребителей и позиционирование брендов и (или) предприятия. маркетинг латеральный рынок сбыт
Такой процесс приводит к сверхфрагментации и перенасыщению рынка. При этом появляются лишь новые разновидности существующих товаров и услуг. Все дело в том, что компании, работая сверху вниз, склонны считать рынок фиксированным. Это так называемый вертикальный путь или вертикальный маркетинг. Однако существует другой путь создания новинок - вне существующего рынка. Здесь и находит применение латеральный маркетинг. Главное отличие от вертикального маркетинга заключается в том, что старый рынок не расширяется, а создается новый.
Латеральный маркетинг представляет собой технологию создания принципиально новых продуктов и идей за границами существующего рынка. "Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит, и получение большей прибыли".
В двух словах идея латерального маркетинга состоит из соединения сущностей, которые в принципе не соединимы. Например, кофе + компьютер = Интернет-кафе; "взрослая" кукла = кукла Барби; мобильный телефон + фотоаппарат и видеокамера + компьютер = смартфон; аудиопрослушивание + книги = аудиокниги и т.д.
Дело в том, что в процессе сегментации рынки товаров и услуг делятся по какому-то важному атрибуту. В ходе его постоянного деления мы, в конце концов, начинаем иметь "сегмент из одного человека" или сегмент настолько маленький, что он не приносит существенную прибыль. Например, печенье: посыпанное пудрой, корицей, белым шоколадом, чёрным шоколадом, с начинкой (кокос, слива и пр.) и так далее. Это так называемый "Вертикальный маркетинг", когда происходит логически правильное изменение, не приводящее к созданию новой товарной категории. Латеральный маркетинг создаёт новую товарную категорию, и изначально он не логичен. Например, "Цветок не вянет", "Телефон без провода" и так далее.
Классическая трактовка понятия "инновация", в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера, это "любое изменение, приносящее доход" и "новая комбинация существующих ресурсов". А латеральный маркетинг как раз представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности - на уровне рынка, на уровне товара и/или на уровне прочих элементов комплекса маркетинга.
Суть работы маркетологов - творчество, направленное на увеличение продаж. Подходы латерального маркетинга, основанные на идеях Э. де Боно, как раз и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.
Применяя латеральный маркетинг на уровне рынка и ценовой, коммуникационной или распределительной политики, предприятие не меняет товар. На рыночном уровне могут добавляться новые потребители, расширяться спектр возможностей применения товара или, в самом простом случае, может повышаться частота использования. На уровне остальных частей маркетингового комплекса меняется способ предложения товара потребителю - по новой цене, в неожиданном месте или с помощью оригинальных концепций продвижения.
Текущая страница: 1 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Филип Котлер, Фернандо де Бес
Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей
Эдварду де Боно
и всем гениям креативности.
Филип Котлер
Трем главным женщинам моей жизни:
моей матери Тойе,
моей жене Марии дель Мар
и моей дочери Бланке.
Фернандо Триас де Бес
Редактор М. Суханова
Руководитель проекта М. Шалунова
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор Е. Аксенова
Компьютерная верстка М. Поташкин, Ю. Юсупова
© Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2010
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Вступление
В наши дни невероятно вырос процент новых товаров, обреченных на неудачу на рынке. Еще 20 лет назад картина была более благоприятной. Почему же новым товарам стало так трудно пробивать себе дорогу?
Попробуем рассмотреть диапазон доступных сегодня возможностей и сделать выводы.
Скажем, в категории сухих завтраков есть десятки подкатегорий и разновидностей, адресованных разным группам потребителей. Выпускаются специальные злаковые хлопья для тех, кто следит за своим весом, и для тех, кто нуждается в клетчатке для улучшения пищеварения; для тех, кому нравится вкус фруктов, шоколада, меда, и для тех, кому интересна форма продукта (хлопья, звездочки, колечки и т. д.). Может ли в принципе существовать тип сухих завтраков, еще не представленный среди этого множества предложений?
В категории молочных продуктов на полках магазинов конкурируют друг с другом более полусотни разных йогуртов. Мы найдем здесь йогурты простые и ванильные, с протертыми фруктами и с кусочками фруктов, пониженной жирности и вовсе обезжиренные, а также муссы. Мыслимо ли дальнейшее увеличение разнообразия?
В любой развитой стране работает несколько десятков телеканалов, хотя всего десять лет назад их число редко превышало три или четыре. Есть ли на этом рынке хоть какое-то пространство для роста?
Из десяти акций по стимулированию сбыта лишь одна приводит к повышению спроса более чем на 5 %, тогда как несколько лет назад это был минимум, достигавшийся почти при любой акции. Почему?
Современный маркетинг – далеко не то же, что маркетинг 1960-х или 1970-х гг. На рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности. Спрос не просто насыщен – он пресыщен.
На большинстве развитых рынков стратегические основы маркетинга (т. е. сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) начинают терять эффективность в качестве механизмов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в возможности расширения бизнеса и новые товары.
Компании могут дальше сегментировать рынок, используя все более тонкие различия, но конечным результатом этого процесса оказываются такие маленькие рынки, что их невыгодно обслуживать. Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей.
В последнее время мы могли наблюдать появление концепций бизнеса, выработанных не путем бесконечного вертикального сегментирования – методики вчерашнего дня, а в ходе некоторого иного творческого процесса.
Как возникла концепция злакового батончика, который можно съесть с утра вместо сухого завтрака с молоком?
Какой творческий процесс привел к идее устройства супермаркетов при бензозаправочных станциях?
Каким образом удалось додуматься до замороженной пиццы, которая смогла заменить свежую пиццу, доставляемую на дом?
Благодаря какому ходу мысли была изобретена шоколадка с игрушкой внутри?
По какой системе генерировалась идея йогурта, который работающая женщина может положить в свою сумочку и съесть в офисе в первой половине дня?
Наиболее успешные маркетинговые идеи основаны на парадигме, не сводящейся к тому, чтобы просто определить свой рынок, а потом его без конца сегментировать или менять позиционирование продукта. Реальные прорывы берут начало в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном маркетинге .
Цель этой книги – определить основные понятия и сформулировать теорию латерального маркетинга – подхода, противоположного вертикальному маркетингу. Эдвард де Боно, всемирно известный специалист по вопросам творческого мышления, рекомендует латеральное (нешаблонное) мышление как идеальный способ выработки новых идей. Мы считаем, что сейчас, когда классическое маркетинговое мышление работает уже не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать нестандартные подходы к решению задач маркетинга.
Мы говорим не об отказе от классического маркетинга, вовсе нет. Существующие теории маркетинга по-прежнему играют решающую роль. Наша задача – предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления, позволяющий не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется современный маркетинг.
Принятие латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей позволит вам вырабатывать идеи совершенно самостоятельно, а не в ответ на пожелания потребителей, высказанные ими непосредственно или извлеченные исследователями из данных опросов. Эти новые идеи помогут компании лучше справиться с растущим единообразием товаров и проблемой гиперконкуренции.
Эволюция рынков и развитие конкуренции
Последние десятилетия ХХ в. были удачны для большинства компаний развитых стран. Этому способствовали политическая стабильность, устойчивый демографический рост и увеличение средней продолжительности жизни. Значительную роль здесь сыграло и совершенствование маркетинговых механизмов. Отделы маркетинга могли тратить большие суммы на разработку и выведение на рынок новых товаров, просвещение и информирование потребителей с целью убедить их сделать пробную покупку, повторную покупку и обеспечить лояльность по отношению к бренду.
Но в начале XXI в. достигнуть успеха стало труднее. Почему? Ниже мы рассмотрим основные причины этого.
1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления
В 1950-е гг. в США и Европе дистрибуцией товаров массового потребления занимались в основном мелкие независимые фирмы. Сегодня в результате появления дистрибьюторов-новаторов, таких как Wal-Mart или Ikea, а также процессов слияний и поглощений этот бизнес все более сосредотачивается в руках гигантских корпораций, многие из которых являются международными. Сети гипер– и супермаркетов контролируют более 80 % розничной торговли продуктами питания. Другая существенная доля рынка пищевых продуктов принадлежит крупным франчайзинговым сетям общественного питания – McDonald"s, KFC , Subway, Domino"s Pizza. Подобная картина наблюдается во всех отраслях.
Таким образом, власть перешла от производителей к дистрибьюторам. Дистрибьютор распоряжается местом на полках и решает, с какими производителями сотрудничать и сколько пространства каждому из них выделять. Он взимает плату за дистрибуцию, комиссионные сборы и фактически навязывает производителям нужные ему условия продажи и промоакции.
...Дистрибьюторы реагируют на изменения путем концентрации бизнеса. Каналы распределения сосредотачиваются в руках относительно небольшого числа компаний, обладающих огромной властью.
1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов
Многие производители не выдержали натиска гигантов розничной торговли и либо исчезли, либо были поглощены «акулами» своей отрасли. Хотя фирм-производителей в результате стало значительно меньше, они продолжали выводить на рынок новые торговые марки, причем во все большем количестве. Таблица 1.1 показывает рост числа зарегистрированных брендов в трех странах в период между 1975 и 2000 г.
Таблица 1.1. Зарегистрированные бренды в США, Великобритании и Германии с 1975 по 2000 г.
Увеличение числа брендов связано с тремя факторами:
1. Необходимость адаптировать товары к специфическим потребностям определенных сегментов (групп потребителей) и даже ниш (малых групп), вытекавшая из стратегий сегментирования.
2. Уменьшение уязвимости. Чем больше у компании торговых марок, тем труднее конкурентам ее атаковать. Намного труднее превзойти сразу много брендов, чем только один, доминирующий в данной категории. Кроме того, атомизация рынка препятствует выходу на них новых конкурентов.
3. Большой портфель брендов усиливает позицию производителя в переговорах с дистрибьютором. Высокая скидка, предлагаемая на один бренд, компенсируется низкой скидкой на другой.
...Многонациональные компании и корпорации набирают силу. Игроков стало меньше, а брендов – больше.
1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов
Время пребывания на рынке новых продуктов значительно сократилось. Почему?
Во-первых, компаниям сейчас стало проще выводить на рынок новые марки, особенно если у них есть незагруженные производственные мощности. Они могут с минимальными изменениями производственного процесса менять ингредиенты, добавки, функции, дизайн или упаковку продукта, планируя окупить все затраты на разработку в течение первого года продаж и надеясь на то, что еще несколько лет продукт будет оставаться прибыльным.
Во-вторых, готовность потребителей пробовать новые марки, рекламу которых они видят, растет. Они легко откажутся от прежней марки ради новой, которая понравится им больше. Но, разочаровавшись в этой новой марке, они столь же легко откажутся и от нее.
В-третьих, ситуация на потребительских рынках похожа на гонку вооружений. Каждая новая марка отнимает продажи у существующих. Компании, бренды которых пострадали, вынуждены тоже выпускать новые марки, поскольку у них нет иного способа восстановить свое положение. В ответ на это другие конкуренты выпустят еще более новые продукты, и так далее по циклу.
В гипермаркетах новые бренды занимают больше места на полках, и в результате разгорается яростная борьба. Производители, чтобы лучше использовать отведенное им ограниченное пространство, переходят от управления брендами к управлению категориями.
...Вывод на рынок новых брендов становится дешевле. Скорость, с которой появляются новые марки, в настоящее время растет, а время жизни новых товаров на рынке сокращается.
1.4. Дешевле заменить, чем починить
Товары длительного пользования служат не так долго, как прежде. Если устройство ломается, его обычно проще заменить аналогом более новой модели, чем починить. Рассмотрим следующие примеры.
Новый лазерный принтер стоит примерно $180 и может быть доставлен в течение одного дня. Ремонт имеющегося принтера будет стоить почти $120 и займет около двух недель. Есть ли при этом смысл ремонтировать старый принтер, тем более что он может опять сломаться?
Новая электробритва стоит меньше $60, и вы забираете ее сразу после совершения покупки. Чтобы починить старую бритву, вам придется заплатить около $100 и подождать две-три недели. В любой мастерской вам порекомендуют купить новую бритву.
Часто дешевле, быстрее и проще купить новый товар, чем ремонтировать старый. В результате возникла культура, в которой товары длительного пользования рассматриваются как одноразовые. Если, например, раньше видеомагнитофоны и телевизоры служили по 7–8 лет, то сейчас их меняют раз в 2–3 года. Из-за этого в том числе усиливается лихорадочный выпуск новинок.
...Процесс производства настолько эффективен, что замена изделия становится дешевле его ремонта. Это подстегивает выпуск новых товаров.
1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям
Сегодня все можно перевести в нули и единицы: образы, звуки, голос, текст и данные. Все воспроизводимо. Правда, мы пока не умеем оцифровывать запах и вкус, но это, по-видимому, лишь вопрос времени.
Цифровые технологии привели к появлению целого спектра новых товаров: компьютеры, интерактивные телевизоры, КПК, цифровые телефоны, интеллектуальные посудомоечные машины, микроволновые печи, тостеры и т. д. Технологии распространяются и на самые простые товары: книги выпускаются со звуком, а куклы распевают по два десятка мелодий. Системы спутникового позиционирования позволили создать ряд новых услуг, таких как поиск угнанных автомобилей, пропавших людей и животных.
Наконец, существует Интернет, обеспечивающий практически бесплатные контакты миллионов людей друг с другом. Революция, производимая Интернетом в сферах информации, потребления и коммуникаций, продолжается; мы находимся лишь на начальном ее этапе.
...Цифровая эра сделала возможным создание ряда новых товаров и услуг. Развитие технологий увеличивает темп инноваций и количество новых товаров. Интернет способствует появлению новых брендов и форм ведения бизнеса.
1.6. Рост числа товарных знаков и патентов
Все больше новых товаров создается для замены товаров, совсем недолго пробывших на рынке. По мере совершенствования технологий новые товары дополнительно модернизируются. В течение 1990-х гг. количество ежегодных обращений в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США почти удвоилось . Становится трудно зарегистрировать название товара из пяти букв (или более короткое), поскольку большинство таких сочетаний букв уже занято.
...Рост числа патентов и товарных знаков привел к усилению конкуренции на рынках.
1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров
Пойдите в супермаркет и запишите названия всех йогуртов, которые там можно купить, подразделяя их по вкусу и расфасовке. Вероятно, в вашем списке будет более 50 разновидностей йогуртов: простые, сладкие, ванильные, с кусочками фруктов, с разным вкусом, пониженной жирности, обезжиренные, йогуртовые муссы и т. д.
Загляните в любой автомобильный журнал и сосчитайте, сколько разных типов (вариантов) автомобилей и марок там упоминается: универсалы, мини-вэны, внедорожники, малолитражки, дизельные и не дизельные, трех-, четырех– и пятидверные, с разной мощностью двигателя. В Испании в настоящее время в продаже более 450 моделей и марок автомобилей.
Просмотрите «Желтые страницы» и брошюры по образованию для взрослых в вашем городе и составьте список всех типов курсов для любителей. Если несколько лет назад предлагались главным образом курсы европейских языков, рисования, танцев, музыки и некоторых видов спорта, то сегодня попадаются и более редкие разновидности – тайцзи, акупунктура, японский и арабский языки и многое другое.
...1.8. Гиперфрагментация рынков
В стремлении к дифференциации компании непрерывно выделяют и создают новые сегменты и ниши, что ведет к высокой фрагментации рынков. Логическим завершением этого процесса видится рынок с полностью индивидуализированными товарами и маркетингом, своими для каждого конкретного потребителя. Компаниям стало очень сложно находить рыночные сегменты, позволяющие рассчитывать на высокую рентабельность инвестиций. Выпуск каждого нового товара лишь незначительно увеличивает прибыль, ощутимого ее роста не происходит. Прибыли «размазываются» по рынку все более и более тонким слоем.
...Рынки дробятся на малые ниши, которые менее прибыльны.
1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы
Средний житель крупного города ежедневно получает около 2000 рекламных и информационных сообщений, из которых лишь немногие задерживаются в памяти до конца дня. Рекламе, когда-то самому эффективному механизму создания бренда и продвижения новых товаров, угрожает ее собственное развитие: чем ее больше, тем меньше внимания она привлекает .
Сегодня бренд-менеджеру, выпускающему на рынок новую марку шоколада, непросто сообщить об этом событии так, чтобы информация была принята к сведению потенциальными покупателями. Еще совсем недавно он мог бы рассчитывать, что после показа рекламы по ограниченному числу телеканалов, которые смотрело большинство населения, шоколадку решат попробовать несколько миллионов человек. Сейчас тот, кого способно заинтересовать предложение, может смотреть любой из ста телеканалов, слушать любую из двухсот радиостанций, читать любой из тысячи журналов. У многих телезрителей вдобавок есть привычка переключаться на другой канал во время рекламных пауз, а кто-то вообще не смотрит телевизор – сидит за компьютером либо отправляется куда-нибудь заняться спортом или развлечься. Привычки современной аудитории, касающиеся пользования СМИ, очень разнообразны, и чтобы донести до нее свою информацию, компании должны использовать сразу много носителей и каналов распространения рекламы. Это может привести к чрезмерным затратам на рекламу.
...1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя
Из сказанного в предыдущем разделе понятно, как мало у рекламодателей шансов на то, чтобы занять место в сознании потребителей. Такое чувство, что «миссия невыполнима».
Потребители стали невероятно привередливыми по отношению и к товарам, и к их рекламе. Они игнорируют основную массу рекламы, не считая, что упускают что-то важное. Они научились смотреть и не видеть, слушать и не слышать.
Зайдите в приемную врача и понаблюдайте, как кто-нибудь, ожидая своей очереди, просматривает журнал. Хотя такому читателю по ходу дела попадается на глаза, наверное, более четырех десятков рекламных объявлений, он (она) явно прочитывает лишь немногие из них. Чтобы пропустить рекламу, хватает и полсекунды.
Проблема для рекламодателя заключается не только в огромном количестве конкурирующих товаров, марок и рекламы, но и в принципиальной закрытости сознания потребителей для коммерческих коммуникаций. Марка, не обладающая новизной или особыми качествами, будет проигнорирована. Чтобы преодолеть подобное отношение, компании включают в рекламу своих продуктов заявления о том, что они «новые», «усовершенствованные», «с новым вкусом», «более натуральные» и т. д. Все это – попытки привлечь внимание потребителей, «пробив» насыщение сознания с помощью новизны.
...Потребители стали привередливыми. Они все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Может быть, единственный путь привлечения их внимания – новизна.
Вывод: конкуренция на рынках значительно усилилась.
Современный маркетинг сложен как никогда раньше. Это не означает, что раньше не было проблем, просто проблемы сегодня совершенно другие. В настоящее время проблема заключается в борьбе с чрезмерной фрагментацией, насыщением и ураганом новинок, ежедневно появляющихся на рынках (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1. Проблемы современного маркетинга
Эти мысли приводят нас к очевидному и прямому выводу: если (1) инновации и новые товары составляют основу конкурентной стратегии, а (2) среди новых товаров лишь небольшая часть достигает успеха, не должен ли стать приоритетом поиск путей создания и выпуска более успешных товаров? Фактически в этом и состоит одна из главных задач латерального маркетинга .
Мы начнем с замысла нового товара. Процесс его возникновения будет проанализирован во второй главе.
...Резюме
Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Новые товары выводятся на рынок с необычайной быстротой, но значительная доля попыток терпит неудачу. Чтобы выжить, абсолютно необходимо понять современный инновационный процесс. Для этого мы разобьем маркетинговый процесс на составляющие, проанализируем его и определим, какого рода новизну он может обеспечить.
Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления
Ниже мы кратко рассмотрим основы традиционного маркетингового мышления и отметим его сильные и слабые стороны в современных условиях. Это позволит нам в дальнейшем понять, чем латеральный маркетинг отличается от традиционного, и научиться применять одновременно оба дополняющих друг друга способа мышления.
