Для многих жителей Запада, получение различных «товаров по подписке» стало повседневной жизнью, как для нас когда-то получение газет и журналов.

По данным сайта subscriptioncommerceinsider.com на 2014г. насчитывается 182 сервиса, работающего по этому принципу: 132 из них берет свое начало в США, 31 бизнеса по подписке – из Великобритании, остальные – из Канады, Австралии и разных стран Европы.

В качестве положительных сторон такого бизнеса западные маркетологи отмечают:

• Регулярная прибыль – повторяющиеся заказы от уже подписавшихся клиентов (хотя, тут не все так просто и поговорим об этом позже);
• Предсказуемость количества товара, которое нужно закупить для рассылки (особенно это важно для скоропортящихся продуктов);
• Удобство для потребителя услуги – экономия времени на походах по магазинам;
• Такие сервисы – замечательная площадка для рекламной кампании новых брендов, которые с радостью проинвестируют часть проекта в обмен на то, что пробники их продукции попадут в рассылку, или, как минимум, там будут рекламные буклеты с информацией о ней.

Эта модель бизнеса имеет два подвида:

1. Товары повседневного спроса, так называемые «расходники». Ведь как удобно: заказать на полгода – год вперед регулярную доставку, например, носков, бритв, памперсов, стирального порошка, зубной пасты, кофе, корма для животных и т.д. и не переживать, что они закончатся в самый неподходящий момент! А ведь вместе с товаром, и, пожалуй, даже в первую очередь, продается экономия времени подписчика, которое он ранее тратил на поход в магазин.
2. Для любителей сюрпризов и экспериментов – товары по почте вслепую. Это своеобразная лотерея: вы выбираете только категорию товара, и, если есть необходимость, указываете свой размер, и, возможно, предпочтения, а все остальное остается для вас сюрпризом вплоть до момента распечатывания посылки. Такими подарками может быть одежда, бижутерия, наборы для приготовления блюд с подробными рецептами, наборы для детского творчества, пробники косметики, или даже произведения искусства и пробники эксклюзивных вино-водочных изделий.

Отдельным списком можно отметить, так называемые «товары для особых случаев»: букеты цветов, алкогольные напитки, наборы белья Люкс-класса и т.д. Они пользуются не меньшей популярностью и заказываются как единоразово «по случаю», так и на регулярной основе, например, как «подписка в подарок» другу (подруге), что является дополнительной «фишкой» сервисов товаров по подписке.

Более того, многие уже сделавшие себе «имя» бренды, включают систему товаров по подписке дополнительно к традиционным интернет-магазинам. При помощи этого сервиса они знакомят подписчиков со своими новинками и обеспечивают регулярное снабжение постоянных клиентов быстро расходуемыми товарами. Например, такую схему используют интернет-магазины товаров для животных, предлагая регулярную доставку кормов на дом.

Обнародованные ежегодные финансовые итоги крупнейших таких сервисов на Западе пестрят головокружительными цифрами, как минимум шестизначными. И это при минимальных стартовых вложениях, которые включают в себя запуск сайта с платежной системой, его раскрутка, затраты на упаковку и рекламные буклеты. Ведь сам товар приобретается «под заказ» и иногда уже предоплачен абонентами. Кроме того, учитывая перспективность такого бизнеса многие начинающие компании (стартапы) получают венчурные инвестиции.

Казалось бы, подхватывай нашим предпринимателям эстафету и «греби деньги лопатой». Но, к сожалению, не все так просто… О трудностях, с которыми они сталкиваются при открытии аналогичных сервисов в нашей стране, пойдет речь далее.

В этой статье мы поговорим именно о первой разновидности этого популярного за границей сервиса – товары повседневного спроса. Обзор подписок на товары «вслепую» и особенностей их работы мы сделаем в одной из следующих статей.

Но прежде, чем перейти к особенностям нашего рынка, перечислим наиболее популярные зарубежные сервисы товаров по подписке и наши существующие (или существовавшие) аналоги.

Зарубежные сервисы товаров по подписке и их российские аналоги

1. Носки по подписке

Кому из цивилизованных жителей планеты Земля не знакома проблема с мужскими носками, которые таинственно исчезают в самый неподходящий момент, а если и есть, то почему-то в нечетном количестве, и из них все равно тяжело выбрать пару? Даже если вы – представительница прекрасного пола, то наверняка не раз слышали стенания рядом живущих мужчин и, возможно, даже пытались помочь, пополняя их запасы носков, но в результате — все повторялось с завидной регулярностью. Наверное, поэтому именно этот предмет мужского гардероба стал одним из первых товаров по подписке в мире.

Создателем сервиса носков по подписке «BlackSocks» («Черные носки»), запущенного в 1994 году, стал швейцарец Сэми Личти. Идея бизнеса заключалась в продаже абонементов на регулярное (2-6 раз в год) получение комплектов одинаковых носков черного цвета (чтобы у клиента не было проблемы с их распаровкой). Цена носков не превышала стоимость их в магазинах, при этом, они имели хорошее качество (произведены на заводе в Италии). С целью продвижения компании регулярно проводились различные промоакции, например, в 2001г в Берлине был проведен марафон, все бегуны которого были в черных носках BlackSocks, и это существенно добавило известности проекту. На сегодня оборот компании составляет более миллиона долларов в год и клиентская база продолжает расширяться.

В России у этого сервиса появилось немало последователей, например, наиболее старший — moinoski.ru (2008г) и относительно недавно появившийся luxurysocks.ru (2013г). Все они фактически переняли модель «BlackSocks»: предоставляются черные носки хорошего качества (заявлено производство Италии) в различных количествах регулярно на дом. Цена, правда, существенно отличается: например, самая дешевая партия в 10 пар в luxurysocks будет стоить 999 руб и по Москве вам их доставят бесплатно (по области доставка будет стоить 350 руб), а вот «Мои носки» вам доставят за 1100 руб уже только 3 пары, но в стоимость будет входить доставка. Что это: маркетинговый ход или отражение качества продукции – решать тем, кто воспользуется их услугой.

2. Бритва по подписке

Еще совсем недавно, был популярен сайт Giftea, который доставлял наборы кофе и чая в 68 городов России. Его основатели – программисты- веб-разработчики из Питера Заур Гиясов и Константин Карпов, и занимающаяся «подарками-впечатлениями» Дарья Пепеляева. Сервис подписки был создан в дополнение к интернет-магазину, т.к. по мнению создателей сразу оформить первую подписку – нелегкое решение, и, как правило, ее оформляют уже тогда, когда продукт опробован, понравился и появилось желание получать его регулярно. Существовало два направления: «ежемесячная подписка» и «доставка посылки другу в другой город», причем, по заверению основателей, второй вариант пользовался популярностью, и было немало клиентов, оформивших длительную ежемесячную подписку в подарок. Основным инструментом раскрутки и приобретения популярности были соц. сети, группы в которых к середине 2014г имели более полутора тысяч подписчиков. Но, к сожалению, в июле 2014г, казалось бы, удачный проект giftea.ru «приказал долго жить», объявив о приостановке своей деятельности. По заявлению Заура Гиясова, ребята планируют открыть позже другой проект уже «в другом виде, но такие приятности, как в Giftea точно останутся — доставка по России, подарки друзьям в другие города, другие плюшки».

Еще один отечественный (хотя скорее транснациональный) проект по подписке на чай — smile-tea.ru – вполне успешный и существующий вот уже как год. Одной из «фишек» этого проекта является то, что подписчикам, живущим в России, чай доставляется прямо из Таиланда, где живет основательница этого бизнеса Инесса Эльяшева. Еще одной приятной мелочью, а заодно и маркетинговым шагом, является то, что заботливые поставщики кладут в коробочку с заказанным набором еще несколько пустых пакетиков для возможности угостить друзей.

6. Еда по подписке

Для тех, кто не любит ходить по магазинам за продуктами, но при этом готов приложить усилия для приготовления кулинарного шедевра, придуманного шеф-поварами, созданы сервисы «еды по подписке» вроде американского hellofresh.com. Данный сайт предлагает по выбору 3 из 5 рецептов на 3 ужина при подписке на классический (всеядный) набор. Выбор, правда, нужно сделать за неделю. В посылке абонент получает подробный рецепт и полный набор ингредиентов для приготовления выбранных блюд. При подписке на вегетарианский набор, выбор отсутствует, но, в отличие от многих сервисов, предлагающих еду по подписке «вслепую», клиент заранее (за неделю) знает, что он получит и имеет возможность заранее отказаться. Доставка еженедельная, но можно заказать и единоразовый вариант. Любопытно звучит лозунг этого сайта: «Все, кроме шеф-повара!»

Отечественный аналог создали Александр Некрасов и Кирилл Брусов, назвав его Kumin-foods.ru . Создатели сетуют, что большая часть претензий, которые порой предъявляют подписчики, связаны с «необработанностью» ингредиентов, то есть они хотели бы их получить уже нарезанными, обжаренными и т.д. Но у основателей есть принцип: люди должны участвовать в приготовлении еды, поэтому они привозят все ингредиенты исключительно в изначальном виде.

Особенности нашего рынка и адаптация к ним модели «товары по подписке»

1. Особенность российского потребителя и способы их преодоления

У подавляющего большинства наших соотечественников, при слове «подписка» возникает ассоциация с советской массовой подпиской на газеты и журналы, в лучшем случае — с подпиской на получение на e-mail каких-либо информационных рассылок с любимых сайтов или от любимых авторов. Услышав о каких-либо других вариантах, они к ним отнесутся с большой настороженностью, т.к., слишком въелась в нашу ментальность боязнь получить «кота в мешке». Основной способ преодоления, рекомендуемый бизнесменами, успешно реализовавшими свои проекты – ненавязчивое, но регулярное напоминание о себе через соц. сети, рассылки, рекомендации известных личностей. Практически все начинали с предложения своим друзьям, знакомым и сослуживцам, а далее, если продукт стоящий и идея сделать его товаром по подписке действительно уместна, многое за вас сделает «сарафанное радио».

Еще одна рекомендация от маркетологов: если вы используете схему «subscription commerce» как дополнительный сервис к своему традиционному интернет-магазину, постарайтесь по возможности избегать термина «подписка», заменяя его на «поставка» или «регулярная доставка». Используйте, например, кнопку «Запланировать будущие поставки», а на отдельной странице доступно объясните принцип работы этого «графика поставок».

У большинства людей имеются уже устоявшиеся предпочтения в плане конкретной марки того или иного товара повседневного пользования и, вследствие свойственной людям покупательской инертности, их нелегко перетянуть на другой бренд, пусть даже объективно по каким-либо параметрам (цена, качество и т.д.) лучший, чем привычный. Тем более, этот фактор будет сказываться, если продукт безбрендовый, как например бритвы от shaveclub.ru. В такой ситуации, во-первых, необходимо предоставлять максимальную возможность потенциальному покупателю (подписчику) опробовать вашу продукцию (семплинг (бесплатная раздача), бесплатные рассылки), снабдив ее доступными, а главное — аргументированными объяснениями, почему именно ваша продукция лучше. Во-вторых, как вполне рационально мыслит основатель «Клуба просто бритв» Владимир Мохте, необходимо сделать брендом сам сервис. Но надо понимать, что на это потребуется время, силы и немалые средства. Например, в качестве одного из эффективных способов «раскрутки» бренда используется реклама известными людьми.

Еще один способ завоевания лояльности подписчиков – подарки. Для клиента выгодность подписки не всегда очевидна, поэтому, если хотите, чтобы он стал не только вашим постоянным подписчиком, а еще и посоветовал ваш сервис друзьям, старайтесь давать ему больше, чем он ожидает. Это должно стать обязательным правилом для первой посылки новому абоненту! А для сохранения интереса и лояльности клиента, добавляйте сюрпризы-подарки в последующие посылки, как минимум, приурочивая их к праздникам.

В целом, как и в любом бизнесе, в подписной коммерции аналитика должна стать для вас постоянным спутником: почему клиент заинтересовался (% заинтересовавшихся по отношению к оповещенным, что нужно изменить или добавить, чтобы его увеличить), почему клиент «сошел» после первой (или 10-й) посылки (% по отношению к сохранившимся, что нужно изменить или добавить, чтобы его уменьшить) и т.д. Постоянный анализ и «работа над ошибками» позволят оптимизировать и улучшить ваш бизнес, сделав его работу наиболее долгосрочной и прибыльной.

2. Затрудненность доставки к покупателю

Для бизнеса, основанного на модели «товары по подписке», логистика, то есть доставка, является кровеносной системой. На Западе существуют специальные службы доставки, организованные под эту модель бизнеса. Но существующие в России товарно-транспортные службы на данный момент не в состоянии удовлетворить его потребности. Поэтому большая часть сервисов ограничена районами своей физической дислокации, так как работают через собственных курьеров. Использование внешних служб доставки, часто существенно удорожает проект, отпугивая потенциальных клиентов или делая его нерентабельным. Да и скорость с качеством работы, например, «Почты России», оставляют желать лучшего. Поэтому предпринимателям пока остается ориентироваться на товары с высокой маржинальностью и ждать появления качественной службы доставки. А может, кому-то из них суждено будет сделать прорыв в этой сфере, создав в России специализированную службу доставки под интернет-коммерцию, соответствующую всем ее потребностям, т.е.: быстро, точно, качественно и дешево.

3. Система платежей

Платежные системы – еще одна «ахиллесова пята» российских подписных бизнесов. Начинается все с того, что установка платежной системы на сайт у нас очень бюрократизирована и отсутствует какой-либо обобщенный перечень требований к будущему абоненту, как у банков, так и у платежных агрегаторов. Кроме того, отсутствует гибкость самой системы, например, возможность автоматических регулярных списаний с карт клиентов в счет оплаты за услугу. За границей для этих целей существует несколько специально созданных платежных сервисов.

Подводя итоги обзора, отметим, что в России «лед понемногу трогается» и пока еще не очень большая часть россиян, в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, уже могут заявить, что пользовались или пользуются и ныне такими услугами, как «товары по подписке». Но настойчивые усилия бизнесменов-энтузиастов «subscription commerce» со временем убеждают все большее количество соотечественников облегчить себе жизнь, не тратя время на рутинные походы по магазинам.

Материал 3 Tips For Getting Started with Subscriptions из Practical eCommerce

Для интернет-магазина, продажи по подписке - надежный источник прибыли, предсказуемый склад, возможность снижения издержек. В некотором роде, подписка даже лучше, чем «возвращенцы», так как она максимально эксплуатирует (в хорошем смысле) лояльность потребителя. С точки зрения самого потребителя, подписаться на регулярное получение тех или иных товаров - снять с себя определенный объем забот. В этом материале - три совета, которые помогут вам внедрить продажу по подписке в вашем интернет-магазине.

Удовлетворяйте потребности клиентов

Священный Грааль торговли - постоянные покупатели, не предающие своего продавца, - говорит Алекс Жардановский (Alex Zhardanovsky), сооснователь PetFlow , «подписочного» интернет-магазина кормов для домашних животных. - Я думаю, лояльность покупателей требует знания их потребностей и желания удовлетворить их.

Не каждый товар подойдет для продажи по подписке, так что предлагать клиентам регулярно получать любую вещь из вашего интернет-магазина не следует. Лучше включить здравый смысл и логику, предоставить им (смыслу и логике) отчеты по продажам, и выяснить, что именно в вашем интернет-магазине продается с завидной регулярностью, что клиентам требуется с некоторой периодичностью.

Корма - хороший пример товара, идеально подходящего для продажи по подписке, особенно если речь идет об огромных мешках весом в 10 и более кг. Покупка такого выгодна, но тащить его на себе - небольшое удовольствие. Кроме того, корм имеет обыкновение заканчиваться, причем в предсказуемые дни. Преимущества подписки на доставку корма для клиента - гарантия постоянного наличия еды для питомца, отсутствие необходимости тащиться за мешком корма вечером, после работы, когда выясняется, что на завтрак Рекс будет грызть тапочки хозяина. Преимущества для интернет-магазина - постоянный заказ, предсказуемость и фактическая предоплата.

Хотите другой пример товара, подходящего для продажи по подписке? Пожалуйста: Manpacks , интернет-магазин товаров для мужчин (носки, трусы, сменные лезвия и т.п.), доставляемых каждые три месяца.

Избавьтесь от слова «Подписка»

С точки зрения многих потребителей, подписаться можно на регулярное получение газеты или журнала. К товарам, привозимым с заданной периодичностью, слово «подписка» применяется не часто. Чтобы не вводить клиента в заблуждение и не заставлять его думать, избавьтесь от него. Используйте альтернативные обозначения: «график доставки», «план будущих поставок», например. Приведенные выше примеры (PetFlow и Manpacks) используют модель продаж по подписке в чистом виде. Если вы хотите только добавить такую возможность в свой уютный традиционный интернет-магазин, рассмотрите возможность добавления кнопки «Запланировать будущие поставки» на страницу товара, а также на страницы чекаута. И не забудьте завести отдельную страницу, на которой простым текстом объясняется принцип работы «графика поставок».

Дарите подарки новым подписчикам

Подписка - вариант выгодный как для продавца, так и для покупателя. Но, если вы, как продавец, это понимаете, то для потребителя преимущества подписки не всегда очевидны. Подписка - отказ от возможности выбора в дальнейшем, к тому же, этот шаг требует определенного уровня доверия. Поэтому первые поставки имеют большое значение. Человек должен как минимум не разочароваться в своем выборе, как максимум - посоветовать своим друзьям сделать то же самое. Если у вас есть такая возможность - вкладывайте в заказ welcome-подарок, всячески давайте больше, чем клиент ожидает. И позвоните ему, в конце концов.

Итого

Продажи по подписке - выгодная модель практически для любого интернет-магазина. Определите, какой товар в вашем ассортименте требуется клиентам регулярно, и начните предлагать автоматизацию его доставки. При этом не забывайте о качестве обслуживания, и ни в коме случае не срывайте сроки поставки. Результатом станет стабильность, которая лишней не бывает.

Продавая воздух. Инфобизнес и его монетизация Парабеллум Андрей Алексеевич

Бизнес по подписке

Бизнес по подписке

В настоящее время наиболее распространенную модель бизнеса по подписке используют газеты и журналы (continuity).

Обычно для того, чтобы подписаться на получение журнала или газеты в очередном году, нужно вырезать из издания форму, заполнить ее и отправить вместе с денежным переводом по указанному адресу. Или самому прийти на почту и заполнить бланк подписки там. В этом случае в течение года вы будете получать журнал или газету.

Через год вам придется повторить подписку и так продолжать каждый год. Статистика показывает, что продляют подписку только 20 % всех подписчиков. остальным нужна очень активная реклама для того, чтобы они подписались повторно.

Поэтому первая революция в инфобизнесе была придумана тогда, когда клиент должен был что-то сделать не для того, чтобы подписаться, а для того, чтобы отписаться. Процент людей, которые что-то сделают, стался прежним - 20 %, но это уже были не подписчики, а люди, которые от подписки отказались. Таким образом, результативность подписки увеличилась в 4 раза и 80 % оставшихся людей сохраняли свою подписку долгие годы.

Разрабатывая бизнес по подписке, вы запускаете механизм ежемесячной оплаты и с каждого подписавшегося будете получать ежемесячно $9, $19, $29, $99 и т. д.

Если вы продолжаете контактировать с людьми, которые подписались на ваш журнал, newsletter, CD и т. д., они могут купить вашу коробку или backend тогда, когда им это удобно. Бывают случаи, когда человек может в течение 7 лет никак не реагировать на ежемесячно посылаемую ему информацию, не отписываясь и не задавая вопросов, но как только у него возникает проблема, которую решает ваша коробка - он приходит и скупает все, что у вас есть.

Потому что за долгие годы, которые вы присылали свою информацию, у такой категории людей выработалось к вам почти рефлекторное доверие.

Следующее преимущество, которое дает бизнес по подписке - это возможность включать в ваш ежемесячный newsletter рекламу своих семинаров, тренингов, системы, backend-продуктов и т. д.

Запуск бизнеса по подписке в разы увеличивает себестоимость бизнеса. Как только вы перестаете работать в бизнесе по стандартной трехшаговой модели (книга - семинар - индивидуальное консультирование) - прибыли резко падают. Но если у вас есть бизнес по подписке, в котором каждый клиент приносит вам ежемесячную, пусть и небольшую прибыль, с учетом нескольких десятков тысяч людей, которых вы подписали - прибыли выглядят очень внушительно и такой бизнес целом не зависит от того, занимаетесь вы им лично или поручаете это кому-то еще.

Бизнес по подписке очень увеличивает стоимость и ценность (value) вашего бизнеса в целом. По мере развития бизнеса акценты расставляются таким образом, что ваш основной комплект (книга - тренинг - коробка) становится инструментом подписки все большего количества клиентов в этот backend-сервис.

Но как frontend бизнес по подписке продать достаточно сложно. Дэн за первые три месяца при оплате $20 в месяц дает на $800 бонусов только для того, чтобы клиент пришел и начал работать в бизнесе по подписке. При продолжительном получении его информации отписываются от нее только 20 % клиентов.

В бизнесе по подписке обычно продаются следующие продукты и сервисы.

Самым приемлемым является newsletter, это самое эффективное, что можно придумать. Объем newsletter - 8 - 16 страниц формата А-4, скрепленные скрепками. Можно добавлять статьи, как ваши, так и чужие (бонусом).

Если вы продаете консалтинг и индивидуальный коучинг, эти примеры нужно записывать на аудио и брать различные примеры с веб-сайтов. Артемий Лебедев делает своеобразный бизнес-линч - берет примеры, которые ему присылают, и отдает представителям своей команды на разноаспектное комментирование, которое делается, в первую очередь, в том ключе, как же улучшить тот или иной проект.

Из критики примеров, которые будут присылать вам ваши же клиенты, можно делать дополнительно около 8 страниц ежемесячно и включать их в рассылку.

Один раз в месяц можно посылать CD с записью каста или интервью и дублировать ссылкой для скачивания. Также можно давать возможность дозвониться до вас один раз в месяц и получить короткую 15-минутную консультацию.

Обычно устраивается один open call day, напоминающий дозвон на радиостанцию. Если клиенту повезет, он до вас дозвонится и получит вашу консультацию по интересующей его теме.

Также продаются ежемесячные личные живые встречи с группой клиентов и DoJt_4_them-продукты.

Если вы в ежемесячную рассылку включаете дополнительно примеры веб-сайтов, бонусную рекламу, другие инструменты, с помощью которых люди могут раскрутить свой собственный бизнес - это тоже может стать вариантом успешного бизнеса по подписке.

Также можно продавать клиентам DoJt_4_them-сервисы по продаже рекламы. То есть вы за определенные деньги делаете рекламу продуктов и услуг своих клиентов вместо них.

Это может быть рассылка рекламы по электронной и обычной почте, а также электронных сообщений, и за ваш труд, который вы автоматизировали для своих клиентов, вы получаете ежемесячные деньги. Дополнительно можно продумать еще несколько сервисов, которые будут востребованы именно в вашей нише, так как все бизнесы имеют свою специфику.

Если вы пропускаете касание своего клиента один месяц - его отдача от бизнеса падает на 10 %. То есть если вы год не контактировали с вашей базой - вы, скорее всего, ничего не продадите.

С базой данных необходимо работать каждый месяц. Если у вас есть очень дорогие клиенты - можно продублировать платную рассылку и разослать материалы бесплатно.

Из книги 20 великих бизнесменов. Люди, опередившие свое время автора Апанасик Валерий

Из книги Прежде чем начать свой бизнес автора Кийосаки Роберт Тору

Из книги Рекламное агентство: с чего начать, как преуспеть автора Голованов Василий Анатольевич

Из книги Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Идея на миллион: 100 способов начать свое дело автора Митин Юрий

Из книги Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире автора Бугаев Леонид

Из книги Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса автора Буррус Даниэль

Из книги Миллионер за минуту. Прямой путь к богатству автора Хансен Марк Виктор

Из книги Кто куда, а я вперед! Стратегия успеха в бизнесе и в жизни автора Командина Надежда

Я иду в бизнес Часто встречаются в жизни люди, которые, имея постоянную работу, занимаются также хобби или подработкой. Их тянет покинуть службу и переключиться только на свое увлечение, но есть страх неизвестности или нестабильности заработка. Я узнала интересный метод

Из книги Сбыча мечт. Обучись искусству достигать всего, чего хочешь автора Колесов Павел

Бизнес: да или нет В нашей стране есть следующая тенденция: многие люди начитались книг от распиаренных психологов. И полны уверенности, что для счастливой жизни им обязательно нужно либо организовать свой бизнес, либо заняться инвестициями. К сожалению, это –

Из книги Бизнес-тренер. Профессия №1 автора Сергеев Алексей Викторович

Из книги Система миллиардеров: короткий путь к большим деньгам автора Розенфельд Роман Викторович

1. Бизнес Бизнес – это войнаПредпринимательство – явление конфликтное, оно близко к военному делу.(Михаил Фридман)Сила каждого партнерства определяется тем, насколько силён самый слабый его участник.(Эрик Шмидт)Управление бизнесом напоминает обязанности армейского

Из книги Как делать миллионы на идеях автора Кеннеди Дэн

Из книги Мысли, афоризмы, цитаты. Бизнес, карьера, менеджмент автора Душенко Константин Васильевич

Из книги Бизнес-обновление 2.0 автора Подопригора Владислав

Из книги Тайна денег. Книга самой богатой ученицы Кийосаки автора Закхайм Наташа

Бизнес как один из инструментов инвестирования. Бизнес vs инвестирование Поспорил как-то Джон Рокфеллер с Джоном Рокфеллером о том, что лучше – бизнес или инвестиции. Если у тебя мало денег, надо делать бизнес. Если денег совсем нет – надо делать бизнес срочно, прямо

Spotify произвёл революцию в музыкальной индустрии, Netflix навсегда изменил бизнес кинопроката, Salesforce.com трансформировала разработку софта, а Amazon Web Services изменил сектор инфраструктурных технологий. Модель бизнеса по подписке становится всё более популярной. Наш продукт - биллинговая система «Гидра ». Как её разработчики, мы постоянно сталкиваемся с компаниями, которые ведут бизнес по модели подписки - это провайдеры связи, операторы охранно-пожарной сигнализации, облачные сервисы и другие. Наш опыт говорит о том, что далеко не все умеют правильно пользоваться подписочной моделью и просчитывать её. Чтобы понять, как правильно оценивать результативность работы подписки, мы адаптировали презентацию биллинговой платформы Zuora о метриках расчёта эффективности.

Бизнес-модель подписки

Выручка от подписки - это бизнес-модель, которая существенно отличается от традиционного подхода. Вместо того чтобы сосредоточиться на доставке продуктов, адресованных анонимным потребителям, компании нового типа уделяют больше внимания своим клиентам и общению с ними, удержанию и монетизации этих отношений. От единичных продаж они переходят к получению повторных платежей от одного и того же клиента. Плюсы такого подхода понятны: если вам удалось создать что-то, за что покупатели готовы платить постоянно, то у бизнеса появляется больше уверенности в завтрашнем дне. Наличие предсказуемого объёма выручки ещё никому не вредило.

Фундаментальная идея модели сбора выручки от подписки очень проста: вы начинаете очередной финансовый год с определённым уровнем годового дохода от подписки (ARR, annual recurring revenue). Это объём выручки, который компания планирует получать постоянно: здесь не учитываются единоразовые платежи, только регулярные поступления. Надо учесть отток клиентов (Churn) и вычесть потерянные доходы от пользователей, которые перестали использовать сервис. Увеличить выручку можно с помощью годовой контрактной стоимости (ACV, annual contract value). Получается такая формула годовой выручки от подписки, где n - это год:

ARRn – Churn + ACV = ARRn + 1

Эта формула иллюстрирует основное отличие ARR от обычной выручки. Традиционная финансовая модель показывает выручку, полученную за прошедший период, а компании, работающие по модели подписки, уже в начале года примерно представляют себе, сколько они заработают к его концу. Это позволяет заранее планировать траты по разработке продукта или, к примеру, расширению команды. Теперь сформулируем три ключевые метрики, которые позволяют определять успешность работы модели подписки.

Отток клиентов

Предположим, что доход, который компания планирует получить к концу года, составляет $100. Но любой бизнес будет терять часть пользователей с течением времени - этот процесс иллюстрируется коэффициентом оттока клиентов. Соответственно, выпадающие доходы нужно вычесть из ARR.

Существуют различные формулы расчёта этого коэффициента. К примеру, венчурная фирма Andreessen Horowitz предлагает использовать простой способ: число потерянных клиентов следует разделить на число клиентов, которые были у компании на начало периода. При этом не нужно учитывать новые сделки, заключённые в течение месяца, когда производятся подсчёты. Как правило, облачные сервисы, работающие по подписке, стремятся к тому, чтобы ежемесячный отток не превышал 5–7%, но в других сферах нормальным может считаться и показатель выше 20%. Инвесторов больше привлекают проекты с минимальным показателем оттока.

Если предположить, что отток составит 10% (а для B2B-компании это довольно реалистично), то выручка на конец года получится уже не $100, а $90. Видно, что даже маленький процент ушедших клиентов может драматично повлиять на общие результаты бизнеса.

Коэффициент оттока поможет понять, сколько новых клиентов нужно привлечь, чтобы бизнес оставался на плаву. В нашем примере, чтобы остаться в рамках плана по выручке, нужно привлечь клиентов, платежи которых помогут заместить выпавшие $10 дохода.

Воспроизводимый доход

Чтобы контролировать общее состояние компании, работающей по модели подписки, нужно уделять внимание показателю «воспроизводимый доход». Это разница между повторяющейся выручкой и регулярными расходами. Чем выше этот показатель, тем больше у компании останется свободных средств на развитие.

Вернёмся к нашему примеру. У нас осталось $90 планируемой выручки. Часть этих денег необходимо будет потратить, чтобы поддержать качество сервиса: эти траты называются стоимостью проданных товаров (COGS, cost of sold goods). Для SaaS-компании сюда будут входить затраты на дата-центр. Допустим, на COGS у нас уйдёт ещё $20.

Что-то придётся потратить на задачи, связанные с администрированием бизнеса (G&A, general and administrative): бухгалтерия, юристы, оплата аренды офиса. Предположим, на эти задачи уйдёт ещё $10.

Ещё нужно учесть стоимость разработки сервиса (R&D, research and development). Эти затраты тоже повторяются - хотя бы потому, что большую их часть составляют зарплаты разработчиков и инженеров. Предположим, на это придётся потратить ещё $20 из годовой выручки от подписки.

Итак, из изначально запланированной повторяющейся выручки в $100 мы вычли $10 из-за оттока клиентов, $20 - на затраты на качество сервиса, $10 - на административные издержки и ещё $20 - на разработку и внедрение различных инноваций. Повторяющийся доход составляет 40% от выручки, в нашем примере - $40. Чем выше повторяющиеся издержки, тем меньше будет итоговый доход, который можно потратить на развитие компании.

Вычислив предполагаемый доход, можно понять, сколько денег останется на развитие компании. Бизнесу, который функционируют не по модели подписки, сделать такой прогноз сложнее - у них нет чёткого представления о том, сколько клиентов будет в течение года и сколько каждый из них может заплатить.

Коэффициент эффективности роста

Оставшиеся $40 можно потратить по-разному: выплатить дивиденды владельцам компании, направить на развитие отдела продаж и проведение маркетинговых кампаний. Чтобы выбрать правильный путь, нужно понять, сколько удастся заработать, инвестируя в продажи и маркетинг. То есть, если потратить на это $1, как много долларов повторяющейся выручки вы получите? Для B2B-компании с внутренним отделом продаж, работающей по модели SaaS, неплохим является соотношение 1:1. То есть на каждый вложенный доллар должен приходится доллар повторяющейся выручки. Это и есть показатель эффективности роста (growth efficiency ratio).

Безусловно, далеко не для каждого бизнеса этот тезис будет справедлив. Некоторые компании могут снизить затраты на продажи, например, до $0,50, получая взамен по $1 выручки. По этому пути могут пойти компании, которые работают в низкоконкурентных сферах или имеют выгодные позиции на рынке. Если в каком-то городе сервис заказа такси только один, им будут пользоваться и в том случае, если его руководство сокращает бюджет на организацию маркетинга и продаж.

Менее эффективные организации могут тратить $2, чтобы получить $1 выручки, - такие компании будут или медленнее расти, или им потребуется больше инвестиций для развития. Подобный подход можно часто увидеть в среде технологических стартапов, которые не стремятся зарабатывать здесь и сейчас, фокусируясь на росте.

Рост или прибыль?

Предположим, наш коэффициент роста равен 1:1. Как понять, какую часть повторяющегося дохода следует инвестировать в рост? Как минимум нужно будет направить на эти цели столько средств, чтобы удалось заместить выбывающих клиентов. В нашем случае это $10. Итого из прибыли остаётся $30. Теперь есть выбор. Можно записать эти $30 в прибыль и выплатить акционерам компании дивиденды. Доход в 30% - неплохой бизнес-показатель. Но тогда никакого роста в будущем ожидать не приходится.

Другой вариант - если мы верим в перспективы компании, то можно направить в качестве инвестиций для роста весь доход в размере $30. Поскольку эффективность таких инвестиций находится на уровне 1:1, это позволит в следующем году рассчитывать на повторяющуюся выручку в размере $130. В таком случае, если продолжать инвестировать и дальше, то компания будет расти на 30% ежегодно. Вовлекая инвесторов, мы можем позволить себе тратить более $30 на привлечение новых подписчиков до тех пор, пока будем способны поддерживать эффективный уровень показателя роста. Когда придёт время действительно снять сливки с доходов, сделать это можно будет при уже куда более значительной выручке.

Практика подписок на ежемесячные почтовые рассылки тематических коробок, наполненных классными подарками, была начата Birchbox в 2010 году. Когда компания разработала аналогичный оффер для мужчин, у них появилось более 800 000 подписчиков по всему миру, а их ежегодные доходы превысили $96 000 000.

Сейчас в США действует уже более 600 аналогичных Birchbox сервисов. Даже такие розничные гиганты, как Walmart, CVS Pharmacy, Amazon Lancome осваивают рынок рассылок подарочных наборов. Все очень просто: клиент оплачивает месячную стоимость подписки (которая варьируется в зависимости от услуги от пары долларов до нескольких сотен) и заполняет анкету о своих предпочтениях. После этого он регулярно получает наборы товаров прямо к порогу дома.

В России и СНГ также можно встретить подобные сервисы, и один из представителей — LootBox, Кинобокс, Л"Этуаль Box и другие. И хотя данная практика у нас пока не сильно распространена, почему бы не взять ее как идею для лидогенерации, увеличения продаж или повышения лояльности к бренду?

Сегодня мы рассмотрим 21 пример наиболее интересных подарочных наборов, но для начала — немного о том, почему это работает:

1. Таргетирование

Кем бы вы ни были — любителем шоколада, знатоком вин или фанатом комиксов — всегда найдется нужная вам подписка. Большинство офферов рассчитаны на узкие интересы.

2. Любопытство

Подписчик сообщает информацию о своих вкусах и предпочтениях, но он никогда до конца не знает, какие именно товары получит в коробке.Таким образом, каждая посылка — это тайна. Благодаря предвкушению и любопытству, удовлетворение от получения ежемесячных подарков значительно возрастает.

3. Цена и удобство

Это, пожалуй, главный фактор для большинства брендов. Помимо того, что подписчики получают подарочные коробки прямо к дому, они платят за это совсем небольшие деньги. Например, Birchbox, предлагает 5 пробников новейших товаров всего за $10 для женщин и за $20 для мужчин.

4. Восторг

Восторг потребителя при вскрытии коробки — это, конечно же, секрет успеха данного бизнеса. Если вам удастся превратить некое обычное, рутинное дело (вроде похода в магазин) в незабываемый, уникальный опыт, люди не только заплатят за это, но еще и посоветуют ваши услуги знакомым.

Итак, предлагаем вам 21 пример ярких подписных офферов, от которых сложно отказаться.

1.

«Получила прекрасный подарок по почте от @trytheworld. Нашла записку, в которой создатели выражали надежду, что мне понравится их коробка. Мне она действительно нравится, но еще больше — то, что все товары из Португалии. Мы с подругами праздновали мой день рождения в Португалии несколько лет назад, поэтому я испытала ностальгические чувства».

Если вам нужен «кулинарный подарок», то Try The World — идеальный вариант. По рассылке вы можете получить изысканные закуски, напитки и ингредиенты прямо к порогу дома по относительно небольшой цене: закусочные коробки за $19 в месяц; буфетные — за $29.99; авторские наборы за $39.99.

2.

В наборе Club W находится три бутылки вина по цене от $13 за бутылку (в сумме $39). Доставка стоит $6. Компания работает напрямую с производителями вина, что позволяет существенно снизить цену.

Благодаря своему приложению в App Store, Club W позволяет клиентам указывать, какие вина они не любят.

3.

«Апрельская доставка NicelyNoted».

NicelyNoted прекрасно подойдет филателистам и любителям почтовой канцелярии. За $20 долларов в месяц компания посылает клиентам три уникальные открытки и марки.

4.

«Мне так нравится все, что я получила в зимней подарочной коробке! Масло для тела и свечи пахнут божественно. Если тоже подумываете о регистрации, используйте код «GETTINFIT» для скидки в 10$».

В отличие от других рассылок, FabFitFun посылает наборы 4 раза в год. За $50 (или за $180 за весь год) компания присылает все необходимое для сохранения красоты и поддержания фигуры!

5.

«Сестра побаловала подарком Blue Apron. Так просто, вкусно и быстро...»

Набор Blue Apron содержит интересные кулинарные рецепты блюд и перечисленные в них ингредиенты, которых хватает на четыре порции. У компании уже более 100 000 подписчиков.

6.

«В прошлом году услуги BirchBox стали доступны в Канаде. Поприветствуйте канадских подписчиков, которые присоединятся к нам благодаря новому Instagram-аккаунту...»

Все начиналось с BirchBox. Как мы уже заметили раньше, компания в своем бьюти-боксе предлагает 5 пробников для женщин и 4 пробника для мужчин за $10 и $20 соответственно.

7.

Представитель российского рынка подарочных упаковок. True Coffee Roasters трижды в неделю обжаривают зерна разных сортов кофе и доставляют их клиентам. Вы можете выбрать любимые сорта.

8.

«Поппи получил свою первую коробку BarkBox. В ней жевательные снеки и игрушки, включая милый фартук. Вы можете получить бесплатный месяц при оплате годовой или полугодовой рассылки».

BarkBox сделает подарок вашему маленькому другу, состоящий из полезных для здоровья вещей и игрушек, всего за $19 в месяц.

9. Graze

«С днем национальных миксов, друзья! Отпразднуйте его с нами, поделившись фотографиями с #graze».

За $11,99 (первая посылка бесплатна) вы получаете 8 полезных снеков, вроде орехов, сухофруктов, чипсов и шоколадных батончиков.

Упаковка надежна и полностью подлежит вторичной переработке. Когда вы используете специальный код, часть полученных средств идет в школу земледелия в Уганде, где люди учатся выращивать растения.

10.

«Роскошная подарочная упаковка от CohocoCurb — идеальный подарок! Продукты в ней просто волшебны!»

ChocoCurb порадует всех любителей шоколада тремя варианта подписки. В зависимости от размера, коробки могут стоить $10, $20, $35 долларов в месяц.

11.

«Ммм… Печенья от Cravory, мои любимые! Самый вкусный подарок на день рождения».

Компания высылает новые виды печенья раз в месяц. Есть 3 варианта подписки: 6, 13 или 23 штуки в коробке. Стартовая цена — $6.

12.

«Taste Trunk в этом месяце восхитителен».

В зависимости от выбранной категории («для гурманов», «сладкий, «здоровый», «барбекю» или «на пробу») Taste Trunk вышлет вам раз месяц соответствующие лакомства по цене от $39.99 до $99.99. Если это дорого, можете заказать единичную посылку по цене $49.99.

13.

Сервис по доставке жидкостей для вейпинга в России. В зависимости от количества флаконов, цена варьируется от 1600 до 3600 руб. Подписаться можно на получение упаковок раз в две недели или раз ежемесячно.

14.

«Триумф качества над количеством. Фигурка Джокера — моя любимая!»

Всего за $19.95 в месяц Loot Crate обеспечит вас эпичным набором поп-культурной атрибутики: одеждой, гаджетами, игрушками и прочим. По словам создателей, «это Comic-Con в коробке».

15.

«Используйте три смайлика, чтобы описать, как вы любите конфеты!»

Как следует из названия, Candy Club предлагает сладкие удовольствия от известных брендов, вроде Haribo и Sour Power. Цена — от $19.99 в месяц.

16.

Кондитерская компания Dana’s Bakery предлагает упаковку макарон различных вкусов за $30.00 в месяц. Французские лакомства всегда поставляются свежими и не содержат клейковины.