|
Каталог рекламных агентств и студий, работающих с Procter & Gamble:
DISCOVERY Research Group
DISCOVERY Research Group, Маркетинговые исследования, Топ 10, Избранное, КонсалтингЛидер российского рынка готовых маркетинговых исследований полного цикла в Москве и регионах России, а также выполнение отдельных видов работ на разных этапах реализации исследовательского проекта.
Р.И.М. Porter Novelli
Р.И.М. Porter Novelli, PR агентства, Топ 10, Маркетинговые исследования, Event-management, АКАР, РАСО, IAA, ИзбранноеАгентство «Р.И.М. Porter Novelli» специализируется на услугах в области корпоративных коммуникаций и отношений с общественностью.
YouScan
YouScan, Топ 10, Избранное, Маркетинговые исследования, Обзоры, Как, BrandSpotter, Интернет-технологииYouScan - это решение для мониторинга упоминаний в социальных медиа с функцией распознавания изображений (Visual Insights) и отслеживания трендов. Платформа помогает брендам слышать своих клиентов, находить ценные потребительские инсайты, управлять репутацией в Сети и улучшать свои продукты и сервисы. YouScan также предлагает услуги регулярных аналитических исследований мнений пользователей социальных медиа относительно брендов, продуктов и трендов.
Coruna Branding
Coruna Branding, Брендинг, Креатив, Нейминг, Фирменный стиль, Упаковка, Топ 10, Дизайн графический, АБКР, ИзбранноеОдно из ведущих российских брендинговых агентств, предлагающих свои компетенции в сфере брендинга и стратегического планирования; услуги в области креатива и дизайна; разработка корпоративной идентификации и фирменной упаковки.
Europos
Europos, Indexeventus, Оформление мест продаж POS, Мерчандайзинг, Топ 10, Избранное, СтендыПоставки торгового оборудования для мерчандайзинга и POS-материалов: полочные ценникодержатели, держатели ценников, рамочные и подвесные системы, информационные системы, мерчендайзинг-оборудование, делители, элементы торгового оборудования, муляжи, противокражное оборудование и т.п.
Пионер
Пионер, BTL агентства, Event-management, Сэмплинг, Мерчандайзинг, Презентации, Оформление мест продаж POS, Избранное, Топ 10Специализированное BTL-агентство, оказывающее комплекс услуг в сфере коммуникационных мероприятий в Барнауле и Алтайском крае: стимулирующие акции в местах продаж, мерчандайзинг, организация мероприятий, рекрутинг и обучение персонала.
Activity Marketing
Activity Marketing, BTL activity, BTL агентства, Event-management, Избранное, Топ 10, Мерчандайзинг, Презентации, Оформление мест продаж POS, Сэмплинг, Сувенирная продукцияКомплекс маркетинговых услуг: организация промо-акций и стимулирование сбыта, мерчандайзинг и аудит розничной/оптовой сети; проведение деловых, корпоративных и специальных мероприятий (презентаций, выставок и т.д.).
Маркетинг Лэнд
Маркетинг Лэнд, BTL агентства, Оформление мест продаж POS, Сэмплинг, Event-management, Избранное, Топ 10, РАМУ, Креатив, Маркетинговые исследованияАгентство Marketing Land коммуникаций работает на рынке BTL-услуг с 2002 года и сегодня оказывает широкий перечень услуг - от разработки идей для промо-акций и мероприятия до реализации и финального отчета.
PL Promo
PL Promo, Пролайм, BTL агентства, Сэмплинг, Мерчандайзинг, Оформление мест продаж POS, Полиграфическое производство, Дизайн графический, Event-management, Избранное, Топ 10Проведение акций по стимулированию спроса среди потребителей и повышение эффективности работы торговой сети, реализация программ лояльности; оформление помещений и мероприятий, услуги графического дизайна.
Marketing Solution Group
Marketing Solution Group, MSG, Event-management, Презентации, Веб-дизайн, PR агентства, Топ 10, Избранное, Дизайн графический, Фирменный стильАгентство организует крупные мероприятия и тимбилдинги, оказывает услуги в области брендинга и PR, занимается разработкой сайтов, 3D-мэппингом и графическим дизайном.
Инел-Дисплей
Инел-Дисплей, Оформление мест продаж POS, Мерчандайзинг, Витрины и вывески, Избранное, Топ 10Комплексный подход в сфере проектирования и изготовления POS-материалов; оформление магазинов и мест продаж, стимулирующее покупательскую активность; эксклюзивные POSM-решения.
Ритейл Навигатор
Ритейл Навигатор, BTL агентства, Мерчандайзинг, Сэмплинг, Маркетинговые исследования, Избранное, Оформление мест продаж POS, Топ 10, РАМУBTL-агентство полного цикла, предоставляющее услуги по стимулированию сбыта, мерчандайзингу, аудиту розничной торговли и подбору персонала для разных сфер бизнеса на территории России, Казахстана и Белоруссии.
Promo Republic
Promo Republic, BTL агентства, Сэмплинг, Мерчандайзинг, Маркетинговые исследования, Event-management, Презентации, Оформление мест продаж POS, Event-management, ИзбранноеАгентство маркетинговых коммуникаций – организация BTL и ATL-проектов; реализация любых промо-механик; организация событий и торжеств; проведение маркетинговых исследований в городах Сибирского, Уральского и Дальневосточного федеральных округов.
Promo-S
Promo-S, Агентства полного цикла, BTL агентства, Event-management, Сэмплинг, Мерчандайзинг, Оформление мест продаж POS, Презентации, Маркетинговые исследования, Compass, Медиабайеры, РАМУ, ИзбранноеBTL & Event-агентство «Promo-S» придумывает яркие концепции для мероприятий и PR-кампаний, занимается организацией маркетинговых и корпоративных событий, крупномасштабных промо-акций по всей России.
Synergy
Synergy, BTL агентства, Сэмплинг, Презентации, Избранное, Топ 10, Event-management, Стенды, Оформление мест продаж POSПродвижение товаров в местах продаж: проведение промо-акций, презентаций и дегустаций; мотивационные программы и событийный маркетинг; разработка POS-материалов, упаковки и печатной продукции и т.д.
Оливье
Оливье, Event-management, Презентации, ИзбранноеАгентство организует развлекательные и деловые мероприятия, праздники, корпоративный отдых и тимбилдинг, презентации, торжественные приемы для клиентов и партнеров, выставочные программы и форумы, выездные мероприятия.
СмартСервис
СмартСервис, Плазменные панели, Event-management, ПрезентацииКомпания оказывает услуги по организации презентаций, семинаров, конференций и выставок, онлайн трансляций; предлагает в аренду интерактивные системы, любое видеооборудование, аудио и световое оборудование, а также компьютерные классы.
BTL Light
BTL Light, BTL агентства, Маркетинговые исследования, Сэмплинг, Мерчандайзинг, Презентации, Оформление мест продаж POS, МерчандайзингBTL-акции, маркетинговые и социологические исследования в городах Республики Башкортостан, а также за пределами региона.
175-летие общего дела мыловара и свечника
Общее дело мыловара Джеймса Гэмбла и свечника Уильяма Проктера за 175 лет стало крупнейшей компанией в мире. Procter & Gamble сегодня представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. сайт решил проследить историю компании, которая неразрывно связана с открытиями в бытовой химии.
 |
История компания Procter & Gamble начинается в 1837 году. Именно в этом году свечник Уильям Проктер познакомился с мыловаром Джеймсом Гэмблом. Вскоре они начали работать вместе - 22 августа был заключен официальный договор. Каждый вложил по 3596,47 долларов США в общее дело.
Уже в 1859 году объем продаж компании достигает 1 миллион долларов США. Штат сотрудников Procter & Gamble в то время составляет 80 человек.
Интересно, что во время Гражданской войны США 1861-1865 годов Procter & Gamble получила крупные контракты на поставку мыла и свечей армии северян.
В 1879 году сын основателя компании Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, разработал формулу недорого белого мыла, сходного по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Мыло получило название Ivory.
 |
 |
Впервые общенациональная еженедельная газета «Индепендент» начинает публиковать рекламу мыла Ivory в 1882 году. Это заслуга Харли Проктер, сына Уильяма Проктера, который убедил партнеров в необходимости выделить 11000 долларов США на рекламу мыла в национальном масштабе. Именно тогда о чистоте мыла Ivory и его способности держаться на плаву узнала вся страна.
В 1915 году компания впервые выходит за пределы американского рынка, построив свои первые производственные мощности в Канаде. Коллектив канадского завода насчитывает 75 человек. Он выпускает продукцию под торговыми марками Ivory и Crisco.
В ответ на стремительно растущую популярность косметического мыла с отдушками компания в 1926 году выводит на рынок мыло Camay.
Именно с компанией Procter & Gamble связано появление расхожего выражения «мыльная опера». Дело в том, что в 1933 году в американский эфир выходит радиосериал «Ма Перкинс», спонсором которого является стиральный порошок Oxydol от компании Procter & Gamble. Популярность сериала приводит к тому, что компания начинают спонсировать и другие «мыльные оперы». Любители радиопостановок становятся верными покупателями товаров Procter & Gamble в магазинах.
В это же время появляется Dreft - первое синтетическое моющее средство (СМС) для бытового использования. Изобретение СМС явилось основой для настоящего переворота в области чистящих и моющих технологий.
В 1937 году Procter & Gamble празднует свое столетие. Объем продаж компании составляет 230 миллионов долларов США.
Спустя всего лишь 5 месяцев с момента появления в США телевидения, P&G разместила свою первую ТВ рекламу во время трансляции бейсбольного матча, ею стала реклама мыла Ivory.
1946 год - год появления«волшебного средства для стирки» - стирального порошка Tide. Новая формула Tide обеспечивает лучшее качество стирки из всех имеющихся на рынке средств. К 1950 году, благодаря сочетанию превосходного качества и разумной цены, Tide становится лидером рынка моющих средств.
В 1955 году появляется первая зубная паста с фтором Crest, клинические испытания которой подтверждают, что паста защищает зубы от кариеса.
В 1956 году компания Procter & Gamble достигла объема продаж в 1 миллиард долларов США.
 |
 |
1961 год - год появление подгузников Pampers. В магазинах города Пеории, штат Иллинойс, появляется пробная партия детских подгузников. После некоторых усовершенствований на рынке появляются более качественные и недорогие одноразовые подгузники. Постепенно они становятся наиболее удобным способом пеленания малышей, вытесняя традиционные марлевые подгузники.
P&G выходит на мировой рынок кофе, приобретая в 1963 году бренд Folgers.
В 1967 году на рынке появляется стиральный порошок Ariel, который со временем становится одним из ведущих товаров компании среди СМС в мировом масштабе.
В 1983 году компания выпускает на рынок женские гигиенические прокладки отличного качества Always/Whisper. Через 2 года товар выходит на лидирующие позиции в своей категории.
В 1986 году P&G изобретает один и тот же продукт для мытья волос и ухода за ними - Pert Plus/Rejoice (шампунь и бальзам 2 в 1). Этот продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.
В 1987 году компания расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, приобретая линейку зубных паст Blend-a-Med и Blendax.
Через два года P&G выходит на рынок парфюмерии и косметики, приобретая компанию Noxell и ее всемирно известные бренды Cover Girl, Noxzema и Clarion. Объем продаж компании достиг уровня 20 миллиардов долларов США.
В 1990 году компания расширяет свое присутствие на рынке товаров личной гигиены для мужчин, приобретая торговую марку Old Spice.
Через год приобретение Max Factor и Beatrix усилило присутствие компании на мировом рынке косметических товаров и престижной парфюмерии.
В 1991 году Procter & Gamble выходит на рынок Восточной Европы, открывая в 1991 году офисы в Чехословакии, Венгрии, Польше и России.
В 1992 году P&G выводит на рынок Pantene Pro-V. Вскоре этот небольшой бренд, приобретенный в составе компании Richardson Vicks, становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире.
В 1993 году впервые за всю историю развития компании более 50% продаж совершено за пределами США.
 |
 |
Компания расширяет свое присутствие в категории товаров женской гигиены. В 1997 году бренд Tampax принадлежит P&G.
В 1999 году P&G расширяет свой портфель продукцией кормов для животных, приобретая компанию Iams - мирового лидера в облаcти кормов для животных премиум класса.
В 2001 году P&G приобретает бизнес Clairol у компании Bristol Myers Squibb Co. Торговая марка Clairol является одним из лидеров на мировом рынке в категории средств для окрашивания волос.
В 2002 году P&G празднует свое 165-летие. Компания достигал объема продаж в 40 миллиардов долларов США и имеет в своем портфолио 12 торговых марок с оборотом более 1 миллиарда долларов США каждая. На эти торговые марки приходится более половины объема продаж и доходов компании. Среди них Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles и Downy.
В 2003 году P&G приобретает контрольный пакет акций мирового лидера на рынке средств ухода за волосами Wella AG, что обеспечивает P&G широкое представительство в быстрорастущем сегменте профессиональных средств по уходу за волосами.
В 2005 году произошло слияние компании Procter & Gamble и Gillette. К семье брендов P&G добавились такие всемирно известные марки как Gillette, Braun, Duracell и Oral-B.
История в логотипах:
 |
 |
 |
Иллюстрации предоставлены P&G
На сегодняшний момент в портфолио компании находится более 300 брендов. Из них 22 бренда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun). P&G вывела на рынок Gillette Fusion ProGlide и приобретает бренд освежителей воздуха Ambi Pur. Торговая марка Ace стала двадцать третьим брендом-миллиардером компании P&G. Товары компании Procter & Gamble представлены в 38 категориях товаров массового потребления. В 80 странах мира, где расположены офисы P&G, работают более 135000 сотрудников.
P&G в России
Со времени своего открытия российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе P&G. Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров.
P&G стала одной из первых компаний, вышедших на российский рынок после падения Железного занавеса. В своей новой книге «Procter & Gamble. Путь к успеху в России» Джон Пеппер, экс-президент компании Procter & Gamble, описал развитие бизнеса P&G в России в непростые 1990-е годы. Автор принимал непосредственное участие в планировании и реализации выхода компании на российский рынок, он неоднократно посещал Россию и, как он неоднократно подчеркивает в книге, полюбил страну, ее людей и культуру.
Официальное представительство Procter & Gamble Company было зарегистрировано в Москве в 1991, а спустя несколько месяцев появилось совместное предприятие «Проктер энд Гэмбл СССР», участниками которого стали Санкт-Петербургский государственный университет и Procter & Gamble EE Inc.
Vidal Sassoon Wash&Go - первый продукт компании, вышедший на российский рынок. Одной из первостепенных задач в тот период стала организация собственного производства в России, в результате чего установлены первые контакты с комбинатом «Новомосковскбытхим» в г.Новомосковске Тульской области.
Vidal Sassoon Wash&Go
При выходе на российский рынок Procter & Gamble решила стремительно осуществлять региональную, а не страновую стратегию в отличие от своих прежних международных инициатив. Реализуя региональную стратегию проникновения, P&G разбила регионы Восточной Европы по категориям на основании их коммерческой привлекательности. Москва и Санкт-Петербург вошли в наиболее привлекательную для компании группу наряду с Чехословакией, Венгрией и Польшей.
В начале 1992 года, всего лишь через несколько недель после распада Советского Союза, P&G открыла офис в Москве. Со времени открытия своего первого представительства российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе корпорации.
Одной из проблем, с которой столкнулась компания в самом начале работы в России, стало отсутствие розничных магазинов и стандартной для P&G системы распределения товаров. Для сбыта продукции P&G использовала рынки под открытым небом, где начинающие предприниматели продавали товары прямо на лотках, в палатках или ларьках.
Вскоре начались продажи продукции P&G в Москве. Согласно договору с P&G в декабре 1992 года завод «Новомосковскбытхим» начал контрактное производство моющих средств. В 1993 продажи выходят за пределы Москвы и Санкт-Петербурга. P&G выигрывает инвестиционный тендер и приобретает первый пакет акций АК «Новомосковскбытхим». В Дзержинске начато производство шампуней и бальзамов торговой марки Wella.
В 1994 году офис компании переезжает из Санкт-Петербурга в Москву. К середине 90-х P&G представляет на российском рынке 15 торговых марок. В 1997 году на территории завода «Новомосковскбытхим» построен новый дистрибьюторский центр. Открывается региональное торговое представительство в Екатеринбурге.
В 1998 году завершилась инвестиционная программа в Новомосковске. «Новомосковскбытхим» начинает производство жидкого отбеливателя Ace. Открывается региональное торговое представительство в Ростове-на-Дону и Новосибирске. Однако, P&G была вынуждена сократить производство и штат сотрудников во время кризиса 1998 года. Несмотря на все сложности, компания вернулась к рентабельности через десять месяцев после начала экономического кризиса и смогла полностью восстановиться уже к 2000 году.
Tide или кипячение
Найти и обезгрязить
К концу 90-х P&G уже владеет контрольным пакетом акций завода «Новомосковскбытхим». В 2003 году подписан договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное производство туалетного мыла Camay и антибактериального мыла Safeguard. К середине 00-х в России представлено уже более 30 торговых марок. Объем инвестиций в российскую экономику превысил 150 миллионов долларов, а в 2005 году объем инвестиций уже превысил 200 миллионов долларов. В 2006 году после слияния с компанией Gillette к семье P&G присоединились торговые марки Gillette, Duracell, Braun, Oral-B. Объединение P&G Prestige Beaute с Cosmopolitan Cosmetics в Роcсии образует новое представительство P&G Prestige Products Россия.
В прошлом году компания отпраздновала 20-летие присутствия на российском рынке.
Если вы собираетесь заняться рекламированием одноразовых подгузников, стиральных порошков, зубной пасты, отбеливателей, мыла и чистящих средств, вам неизбежно придется вступить в соревнование с «Проктер энд Гэмбл». Их доля на рынке всех этих товаров составляет не менее сорока процентов, не считая мощных позиций в категории шампуней, кофе, смесей для приготовления домашней выпечки, антиперспирантов и предметов домашней гигиены. Они тратят 700 миллионов долларов в год на рекламу, больше, чем какая-либо другая компания, а общий объем их продаж приближается к цифре 12 миллиардов долларов в год.
Ваши шансы на победу в конкурентной борьбе с таким колоссом значительно повысятся, если вы сумеете понять причины их потрясающего успеха. Поэтому я хочу рассказать вам все то, что мой партнер Кеннет Роман сумел выяснить об их деятельности.
Во-первых, «Проктер энд Гэмбл» невероятно дисциплинированны. Их жизненное кредо заключается в тщательном планировании, минимизации рисков и твердом следовании доказанным принципам.
Для того чтобы сразу захватить рынок в некоем регионе, они сперва начинают в массовом порядке распространять бесплатные образцы своей продукции среди населения. В 1977 году их председатель Совета директоров заявил: «Самая крупная доля наших первичных инвестиций обычно представляет собой затраты на широкое распространение продукции. Только после того, как потребитель получил первоначальное представление о товаре и остался доволен, в ход могут с успехом пойти остальные элементы маркетинга, такие, как реклама и розничная продажа».
Они никогда не выбрасывают на рынок незначительные партии продукции, пока не достигают уверенности в том, что товар станет пользоваться повышенным спросом, и затем стараются утвердиться на первом месте в каждой из категорий товаров, которые пользуются спросом у населения. За счет своих громадных масштабов они всегда умудряются до минимума, по сравнению с конкурентами, снизить затраты на производство, что позволяет им или получать опять-таки высокую прибыль, или дает возможность продавать свою продукцию по самой низкой цене.
Они часто выходят на рынок более чем с одним товаром в той или иной категории и спокойно позволяют двум своим брэндам соревноваться между собой – не вмешиваясь в процесс.
Они постоянно исследуют рынок, чтобы точно определить настроения потребителей. Вот что говорит Эд Харнесс, их бывший председатель Совета директоров: «Мы никогда не перестанем интересоваться – что новенького происходит в мире потребительских товаров. Мы изучаем спрос и стараемся первыми выявить новые вкусы, потребности, атмосферу и изменение бытовых привычек людей».
Что самое главное, они всегда стараются создавать такие продукты, которые заведомо превосходили бы продукцию конкурентов. Постоянно общаясь с людьми, проводя тесты и опросы, предлагая все новые бесплатные образцы, они добиваются того, что их превосходство становится привычным для потребителя. Как говорит Харнесс, «ключевым элементом успешного маркетинга является неоспоримое превосходство товара. Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от вашего продукта, то его судьбу не спасет даже самая гениальная реклама или торговая политика».
Когда «Проктер энд Гэмбл» запускают в производство новый брэнд, они начинают рекламировать его, что называется, массированной атакой, и они всегда поддерживают свои успешные брэнды с помощью огромного рекламного бюджета – 29 миллионов долларов для «Крест», 24 миллиона долларов для «Хай Пойнт», 19 миллионов – для «Памперс», 17 миллионов для «Тайд» и так далее.
Они чрезвычайно последовательно и упорно исследуют рынок – и при этом никогда не теряют самообладания. В течение шести лет они анализировали успех кофе «Фолджерс» в провинции – прежде чем начать распространять его на Восточном побережье. «Терпение, – говорит их президент, – является одной из главных ценностей нашей компании». Они всегда стремятся оказаться скорее правыми, чем первыми. Только три продукта за всю историю «Проктер энд Гэмбл» начали распространяться в национальном масштабе без того, чтобы их предварительно не протестировали на ограниченных местных рынках. Два из них впоследствии не выдержали конкуренции.
Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает границ, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими . С помощью научных исследований они определяют наиболее эффективную стратегию, которую затем никогда не меняют, если она уже доказала свою успешность. Их маркетинговая стратегия в отношении «Тайд», «Крест», «Зест» и «Айвори Бар» не менялась в течение последних тридцати лет.
Они всегда обещают потребителю какую-нибудь одну большую выгоду от каждого товара. Если они приходят к выводу, что у них есть возможность повысить продажи, пообещав людям больше одной выгоды, они иногда начинают проводить две одновременные рекламные кампании – иногда даже посредством одного и того же средства массовой информации.
Они считают, что реклама должна в первую очередь эффективно информировать, а не блистать оригинальностью или развлекать, и потому они измеряют уровень этой эффективности на трех стадиях: прежде чем рекламный сценарий написан, после окончания работы над коммерческим роликом и во время его появления на ограниченных тестируемых секторах рынка. Однако, в отличие от меня, они не верят в то, что тестирование способно изменить уровень «убеждения» потребителя.
Во всех их телевизионных роликах присутствует элемент «доказательства». На экране появляется домохозяйка, которая САМА НАБЛЮДАЕТ, как «Эра» удаляет жирные пятна.
В 60 процентах всех своих телероликов они используют демонстрации, наглядно показывая зрителям, как «Топ Джоб» очищает сантехнику лучше, чем хлорка, как «Зест» не оставляет следов на поверхности.
Их ролики адресованы прямо потребителю, язык и сюжеты абсолютно доступны для простого человека. Если продукт предназначен для использования в ванной комнате, они показывают его в ванной, а не в лаборатории.
Они прилагают неимоверные усилия для того, чтобы как можно чаще упоминать название своей торговой марки как вслух, так и визуально. В основном все их брэнды носят короткие и простые названия. Они звучат с экрана в первые же десять секунд, как только начинается коммерческий ролик, и затем повторяются еще как минимум три раза.
В коммерческих роликах «Проктер энд Гэмбл» обещание выгоды потребителю произносится вслух и дополняется надписями на экране. Кроме того, ролик почти всегда заканчивается повтором обещания. Как правило, они используют много слов, иногда более сотни в 30-секундном ролике.
Если «Проктер энд Гэмбл» использует в своих роликах один и тот же регулярно появляющийся персонаж, который рекламирует брэнд, то это всегда малоизвестный актер или актриса – ни в коем случае не кинозвезда.
Значительно меньше половины их роликов включают в себя объяснение «причины, по которой…». Они считают, что потребителю достаточно показать, что именно гарантирует им продукт, без того, чтобы объяснять, почему именно так происходит.
Кроме того, они очень часто показывают, как потребитель, пользующийся их продукцией, переживает чувство эмоционального удовлетворения. Например: «Вы получите настоящее удовольствие, пользуясь «Дэш».
Они используют телевизионные приемы, которые доказали свою эффективность, – как бы рекламные агентства ни убеждали их в том, что все они представляют собой вчерашний день. Характерные сценки из жизни, свидетельства довольных покупателей и «говорящие головы» – вот их стиль.
Вплоть до 1976 года «Проктер энд Гэмбл» пренебрегали музыкальным оформлением, однако теперь они им пользуются, хотя не более чем в 10 процентах всех своих рекламных роликов. Кроме того, в последнее время они привнесли в свою рекламу небольшую толику юмора.
Несмотря на то что все их ролики чрезвычайно «навязчивы», они никогда не рискуют и не называют вслух названия конкурирующих торговых марок. Они предпочитают иметь дело с «другими обыкновенными стиральными порошками».
Как только они создают образец рекламной кампании, который доказывает свою эффективность, они продолжают пользоваться им максимально долгое время, нередко по десять лет подряд и даже больше. Однако они одновременно не перестают испытывать новые подходы и тактические приемы использования уже выбранной рекламной стратегии.
Только 30 процентов их основной рекламы транслируется по телевидению в прайм-тайм, то есть в ранние вечерние часы. Все остальное распределяется поровну между дневными часами и моментом окончания трансляций. Вместо того чтобы продолжать пользоваться исключительно 30-секундными роликами, они все чаще увеличивают их длительность до 45 секунд, исходя из соображения, что дополнительные 15 секунд способствуют лучшему «развитию ситуации» и дополнительному «вовлечению зрителя».
Практически все брэнды «Проктер энд Гэмбл» рекламируются регулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффективен, чем так называемые «налеты» – то есть когда ролик шесть недель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так далее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затраты на рекламу.
После продолжительного соперничества с «Проктер энд Гэмбл» в различных категориях товаров в течение 30 лет мое уважение к их рекламным стратегиям достигло абсолютной степени. Тем не менее они вовсе не столь непобедимы, как кажется. Их можно обыграть, несмотря на все их исследования и весь опыт. Некоторые из их продуктов в свое время, представьте, терпели крах, включая чистящую жидкость «Тил», шампунь «Дрен», ореховое масло «Биг Топ» и туалетные салфетки «Сети».
Их ахиллесовой пятой является неизменность. Они всегда крайне предсказуемы. Знание вражеской стратегии всегда заведомо помогает вам выиграть сражение.
Само собой, самый лучший способ превзойти «Проктер энд Гэмбл» – выдвинуть на рынок ЛУЧШИЙ ТОВАР . Картофельные чипсы «Белл» посрамили чипсы «Принглз», производимые «Проктер энд Гэмбл», потому что оказались просто вкуснее. А «Рейв» сумел обойти их «Лилт» меньше чем за год, потому что это действительно самый лучший продукт, также не содержащий хлорки.
Не могу напоследок удержаться от того, чтобы не добавить ко всему вышесказанному – как вы думаете, кто в обоих случаях занимался рекламой этих других товаров, сумевших победить общепризнанного фаворита? Отгадайте-ка с одного раза.
Один из судей, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».
Кампания «Спасибо, мам» от Procter&Gamble уходит корнями не столько в стратегию или креативность, сколько в возможности.
Вплоть до окончания первого срока правления главы P&G Алана Г. Лафли в 2009 году, компания рассчитывала подписать спонсорский контракт с Олимпийским комитетом США на Зимние Олимпийские Игры 2010 года. В предыдущие годы большую часть спонсорских возможностей заполучил их главный конкурент - Johnson&Johnson. По словам Кирка Перри, тогда отвечавшего за маркетинг в североамериканском Р&G, им пришлось действовать быстро и, по сути, принимать решение в течение уик-энда.
Перри и Эд Ширли, бывший президент группы в Северной Америке, в конечном счете убедили Лафли подписаться под этой идеей. Обычно медлительная и неповоротливая компания приняла решение в один уик-энд, и менее чем через год программа уже воплощалась в жизнь.
Что было общим знаменателем для целого ряда брендов, которые варьировались от подгузников Pampers до бумажных полотенец Bounty и средств по уходу за кожей Olay? Мамы были их основным целевым потребителем. И, по правде говоря, J&J строили свою рекламную кампанию для бренда Johnson’s Baby вокруг похожей концепции во время Олимпийских игр 2008 года в Пекине - показать признательность мамам американских спортсменов.
Испытывая нехватку времени на создание глобальной кампании, управляющий Procter&Gamble по глобальному маркетингу и развитию брендов Марк Притчард устроил одновременный тендер для всех агентств, работающих на P&G, победителем которого стали Wieden&Kennedy.
За этим последовала серия обласканных наградами слезоточивых роликов в постоянно растущей программе, которая вышла далеко за пределы того, что P&G - и, возможно, кто-либо еще - когда-нибудь делали для Олимпийских игр, начиная с того, что Procter&Gamble объединили вместе 18 брендов для одного краткого сообщения в 2010.
«Мы много раз сталкивались с тем, люди лучше относятся к бренду, если знают, что он принадлежит P&G», - говорит Притчард о стратегии, которая лежит в основе кампании. - «И если они знают, что P&G отвечает за все эти бренды, они относятся лучше к P&G».
После программы, сделанной на скорую руку в 2010 году, последовало ещё больше усилий для продвижения кампании «Спасибо мам» во время Олимпийских игр 2012 года в Лондоне, которые добавили 500 млн. долларов к продажам P&G. Помимо творческих наград, эта кампания удостоилась золота Effie и верхней строчки в списке «Ogilvy Award Advertising Research Foundation» 2013 года за исследовательскую работу, основанную на реакции на ролики Wieden, чтобы измерить влияние телевизионной рекламы. Исследования P&G показали последовательное повышение узнаваемости бренда во время проведения кампании.
К зимней Олимпиаде 2014 года в Сочи, P&G явно доминировали над конкурентами как в творческом поле, так и в общественном сознании.
У P&G и Weiden было четыре самых эффективных рекламных ролика во время игр 2014 года, согласно исследованию потребительского поведения Ace Metrix. С 25 миллионами просмотров на YouTube в промежутке между 7-м и 10-м февраля 2014, P&G превосходили в четыре раза совокупное число просмотров остальных шести олимпийских спонсоров вместе взятых, включая Visa и Samsung.
С точки зрения воздействия на продажи, результаты были более неоднозначным. Данные Deutsche Bank показали, что розничные продажи P&G в США упали на 1,7% по сравнению с предыдущим годом в течение четырех недель, закончившихся 12 августа 2012 года. Это хуже, чем у любого из конкурентов, кроме Kimberly-Clark Corp., в период до и во время Олимпийских игр 2012.
Результаты игр 2014 года в Сочи по продажам в США были лучше для P&G. В течение четырех недель, закончившихся 15 февраля (в том числе и в первую неделю Олимпиады), продажи снизились на 0,2% при общем снижении на 2,7% в сегменте бытовой продукции и предметов личной гигиены. Следующие четыре недели после завершения Олимпиады, показали рост продаж P&G на 0.1% по сравнению с ростом на 0,2% для всего сегмента.
Credits
- Агентство: Wieden+Kennedy, Портленд
- Клиент: P&G / Olympics
- Режиссер: Алехандро Гонсалез
- Продакшн: Anonymous content
- Креативный директор: Карл Либерман
- Копирайтер: Кевин Джонс
- Арт-директор: Олли Ватсон
- Старший продюсер агентства: Эрика Мэдисон
- ECD: Марк Фитцлоф, Сьюзан Хоффман
- Глава вещания: Бен Грилевиц
- EP: Дэйв Морисон, Эрик Стерн, Джеф Барон
- Глава продакшена: СьюЭллен Клэр
- Линейный продюсер: Джон Бенет
- Оператор-постаноащик: Родриего Прието
- Первый заместитель директора: Хавьер Сото
