а) это факторы психологического влияния на решение о покупке
б) - а), в) и г),
в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент
г) используются для психографической сегментации рынков
д) выявляются в процессе SWOT-анализа
6. Найдите ложное утверждение:
а) Культура общества - это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать
б) Глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если: целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны
в) Особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах
г) Основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров - образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки
д) Референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности
7. Найдите ложное утверждение:
а) Сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса
б) Процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция - внимание - интерпретация - память - покупка - решение о потреблении и избавлении
в) Потребительская мотивация - движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения
г) Демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля
д) Оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помошью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети
8. Компания Intel -(производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации?
а) Классическая условная рефлексия.
б) Метод проб и ошибок.
в) Замещение/моделирование
г) Традиционное заучивание
д) Рассуждение
9. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге Х. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 миллиона потребителей?
а) 1600 тыс.
10. Определить методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, Y и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:
где 0 - худшее значение, 5- лучшее.
а) X ; б) Y; в) X и Z; г) X и Y ; д) Z
11. Какие модели курса Поведение потребителей, с вашей точки зрения, наиболее актуальны для управления инновациями и маркетинга инноваций? Перечислите (можно изобразить графически 3-5 моделей, желательно заполнив их содержанием по конкретному продукту (компании, рынку).
12. Какие культурные ценности (общества) благоприятны для развития инноваций, а какие – нет и почему?
Благоприятны:
Не благоприятны
13. Чего не хватает в РФ в целом, а также в российских компаниях для развития инноваций?
Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.
факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:
1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:
· Культурные факторы.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур , или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
· Социальные классы, роли и статус покупателя.
Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.).
· Персональное влияние.
На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг).
· Влияние семьи.
Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению
· Влияние ситуаций.
Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).
Все потребительские ситуации разделены на три группы:
Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.
2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:
· Типы поведения потребителей и представления человека о себе.
типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный.
· Персональные ценности.
В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг.
· Личные характеристики.
В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:
Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
Род занятий и экономическое положение индивида. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.
Стиль жизни - это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов - культуры, ценностей и др. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).
Жизненный опытчеловека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.
- Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка--это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации.
· Познавательные процессы.
Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей.
Учреждение образования федерации профсоюзов Беларуси
«Международный институт трудовых и социальных отношений»
Кафедра
логистики
СУРС
по дисциплине:
«Поведение
потребителей»
на
тему:
«Внутренние
факторы поведения
потребителей – их
значение и специфика»
Студентки
четвёртого курса
дневного
отделения
факультета
МЭО и М
группы 613
Синявской
Ирины
Минск 2009
План:
Введение………………………………………………………… ……………….3
Внутренние факторы
поведения потребителей…………………… …………..5
Классификация
потребителей по системе VALS2……………………………10
Заключение…………………………………………………… …………………11
Список
использованных источников………………………………………….12
Введение
В
современном мире роль массового
потребителя очень велика. Следует
отметить, что в традиционной и командной
экономике его роль незначительна, однако
в рыночной экономике именно на него ориентировано
производство товаров. Поведение потребителя
включает себя и осознание собственных
потребностей и интересов, и выбор покупки,
и торг, и использование купленного, и
многократное повторение этого цикла
применительно к разным товарам и в разное
время.
Потребительское
поведение изучает центры и процессы
обмена, вовлеченные в приобретение,
потребление и избавление от товаров.
Содержательную основу потребительского
поведения составляют процесс принятия
решений потребителями и факторы, его
определяющие. На поведение потребителей
влияют факторы внешнего и внутреннего
влияния. Однако, в рамках нашей работы,
мы более подробно остановимся на внутренних
факторах.
К внутренним факторам относятся
процессы, посредством которых индивидуум
реагирует на влияние групп,
на изменение среды и маркетинговые
усилия. Внутренние факторы относятся
в основном к психологическим аспектам
поведения, что в большей степени влияет
на поведение потребителей. Человек как
потребитель имеет большое число разнообразных
потребностей, удовлетворение которых
и составляет смысл его поведения.
Управление
поведением потребителя как индивидуума
предполагает знание и использование
психологических механизмов формирования
потребительских решений.
Прежде
чем перейти к рассмотрению внутренних
факторов, необходимо уточнить, что
есть потребительское поведение, а
также его структурные составляющие,
то есть такие понятия как потребитель
и его поведение. Поведение - это действие,
направленное на целевой объект или исходящее
из него, представляющее собой обмен ценностями,
как материальными, так и нематериальными,
и осуществляемое с помощью некоторых
объектов и путей, выбираемых в качестве
средств.
Единицей
поведения является социальный акт,
действие. Действие является социальным,
если оно связано с другими
действующими субъектами - индивидами
или организациями. Иначе говоря,
социальное действие всегда носит характер
социального взаимодействия.
Потребители
товаров, услуг, идей - это люди, группы
людей, а также организации различного
масштаба и профиля деятельности,
использующие товары, услуги, идеи.
Таким
образам поведение потребителей - это
деятельность, непосредственно вовлеченная
в обретение, потребление и избавление
от продуктов, услуг, идей включая процессы
решений, предшествующие этой деятельности
и следующие за ней.
Внутренние факторы поведения потребителей
Восприятие
- это процесс получения информации посредством
наших пяти чувств, осознания и придания
ей смысла.
Восприятие
обусловлено влиянием трех составляющих:
1.
Физическими характеристиками раздражителей;
2.
Соотношением раздражителей с их окружением;
3.
Умонастроениями индивидуума.
Как
раз последняя составляющая и делает
восприятие индивидуальным. Каждая личность
воспринимает имеющиеся раздражители
в своей системе координат. Раздражитель
изображает вещи, которые могут быть восприняты
из внешнего мира. Общее число раздражителей,
на нас влияющих, еще больше усложняет
процесс восприятия. Некоторые из этих
раздражителей мы воспринимаем полностью,
другие частично, некоторые правильно,
некоторые неправильно. В конечном счете
мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем
другими потому, что сразу воспринять
всю поступающую к нам информацию мы не
в состоянии.
Мы
отбираем впечатления на двух уровнях:
внутреннем и внешнем. Внутренний отбор
происходит по психическим и физиологическим
причинам (например, люди старшего возраста
не видят объявления, напечатанного
слишком мелким шрифтом, и не могут
услышать слишком тихих объявлений).
Привычка
Когда
мы повторяем какой-либо процесс
много раз и остаемся удовлетворенными
результатом, мы достигаем того, что
называется привычкой. Привычка - это
сокращенный процесс принятия решения:
мы экономим время и усилия, поскольку
мы не ищем информации об альтернативах.
Новые покупки той же марки уменьшают
возможность неудачного выбора продукта
и потерю денег. Конечно, рекламодатели
хотели бы, чтобы у потребителей появилась
привычка пользоваться их товарами. Достижение
этой цели требует сильного обращения,
подкрепленного продуктом высокого качества.
Роль
рекламы состоит в том, чтобы,
однажды сформировав привычку, укреплять
ее путем посланий с напоминаниями,
с выражениями признательности
и реальными наградами в виде купонов,
премий и скидок. Разрушить привычку покупателя
очень трудно. Предложение потребителю
новой информации о производителе и его
усилиях по созданию товара - один из
подходов. Предложения дополнительного
стимула в виде обмена, купонов, бесплатных
образцов также показали свою эффективность.
Конечно, покупатели, чувствительные к
цене, имеют тенденцию покупать самые
дешевые продукты.
Мотивация.
Мотивация
связана с концепцией движения. Это
движущая сила, причина поведения. Мотив
- это внутренняя сила, побуждающая человека
вести себя определенным образом. Эта
движущая сила является результатом состояния
напряжения, которое возникает в результате
неудовлетворенных потребностей. Люди
стараются сознательно и бессознательно
снизить это напряжение, удовлетворяя
свои потребности и тем самым облегчая
ощущаемый стресс. Модель процесса мотивации
базируется на таких основных элементах,
как осознание потребности, состояние
побуждения, целенаправленное поведение.
В
каждый момент вы находитесь под воздействием
множества мотивов, некоторые из них противоречат
друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем
прочие, но это соотношение сил время от
времени меняется. Например, ваша мотивация
купить новый костюм была бы значительно
выше, если бы на следующей неделе у вас
было назначено несколько собеседований
о приеме на работу.
А
каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте
о своих покупках за последнюю
неделю. Была ли у вас такая причина
купить эти товары, о которой вы
смогли бы кому-нибудь рассказать? Была
ли еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание
мотивов покупки очень важно для рекламодателей,
потому что рекламное обращение и выбор
времени для рекламы соответствуют появлению
вашей мотивации.
Потребности
Потребности
- это основные желания, которые
создают мотивацию что-либо делать. Каждый
человек имеет свой уникальный набор потребностей;
некоторые из них врожденные, другие -
приобретенные. Врожденные потребности
- это физиологические, включающие потребность
в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку
удовлетворение таких потребностей необходимо
для поддержания жизни, они относятся
к первичным потребностям.
Приобретенные
потребности - это те, которые
мы формируем, исходя из нашей культуры
или окружения. Они могут включать
в себя потребности в уважении, престиже,
влиянии, власти и познании. Так как приобретенные
потребности не являются необходимыми
для нашего физиологического выживания,
они называются вторичными. Рекламодатели
стараются оценить наиболее важные потребности
потребителей в данное время. Ни одна категория
потребностей не имеет постоянного приоритета
над другими.
Индивидуальность
Все
перечисленные личные и психологические
качества участвуют в создании вашей
уникальной индивидуальности. Индивидуальность
- это особенности характера
и психического склада, отличающие одного
человека от другого. То, как вы смотрите
на мир, как воспринимаете и интерпретируете
то, что происходит вокруг вас, как реагируете
интеллектуально и эмоционально, как формируете
ваше мнение и позиции, - все это характеризует
вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность
- это то, что делает вас личностью.
Эмоции.
Следующий
фактор, который влияет на поведение
потребителей и является неотделимым
от предыдущих двух - это эмоции. Эмоции
- это сильные, относительно неконтролируемые
чувства, воздействующие на поведение.
Обычно эмоции вызываются событиями внешней
среды и нередко сопровождают соответствующее
поведение. Эмоции предполагают субъективные
чувства, т. е. для одного, к примеру, радость
- это полет души, для другого - скорее удовлетворенность
достижением цели. Кроме того, каждая эмоция
может оцениваться по критерию силы или
интенсивности - большая радость, маленькая
радость.
Эмоции
нередко сопровождает соответствующее
поведение. Так, радость может вызвать
желание купить, гнев - отказ от покупки,
досада - претензии к продавцу за некачественный
продукт.
Психография
Производители
рекламы используют термин "психография"
для объяснения всех психологических
параметров, которые описывают наш внутренний
мир. Психография лучше, чем демография,
помогает объяснить сложные модели поведения.
В попытке объяснить действительную мотивацию
поведения производители рекламы рассматривают
многие параметры: деятельность, интересы,
хобби, мнения, потребности, ценности,
отношения и индивидуальные черты. Взятые
вместе эти элементы дают более широкое
изображение личности, чем демографические
данные.
Стиль
жизни
Факторы
стиля жизни в психографическом
исследовании часто рассматриваются
как основные. Обычно при исследовании
стиля жизни смотрят на то, как люди
тратят свое время, энергию и деньги. Жизненный
стиль отражает деятельность, интересы
и мнения людей. Он является функцией свойственных
индивидууму характеристик, сформированных
в процессе его социальных взаимодействий
по мере движения через этапы своего жизненного
стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию
как внешних, социальных факторов, так
и индивидуальных характеристик. Индивидуумы,
домохозяйства и организации имеют свои
жизненные стили, притом все эти стили
взаимодействуют друг с другом.
Желаемый
жизненный стиль влияет на потребности,
отношения и поведение потребителей,
а следовательно, занимает центральное
место в потребительском поведении.
Классификация потребителей по системе VALS2
Существует
один очень популярный исследовательский
метод, который группирует характеристики
жизненного стиля, - это VALS2.
Актуализаторы.
Любят вещи высокого качества. Восприимчивы
к новым товарам, технологиям, (приверженцы
всего современного). Скептичны по
отношению к рекламе. Часто читают
публикации самого разного рода. Телевизор
смотрят мало.
Квалифицированные.
Мало интереса к имиджу или престижу.
Потребление товаров для дома
выше среднего. Любят образовательные
и общественные программы. Книг читают
много и разного рода.
Консервативные.
Покупают все отечественное. С трудом
меняют привычки, ищут выгодные покупки.
Смотрят телевизор больше среднего зрителя.
Читают журналы по домоводству, садоводству
и общего плана.
Достигающие.
Их привлекает разнообразие товаров
и товары с премией. Зрители среднестатистические,
читают о бизнесе, новости и публикации
типа "помоги себе сам".
Стремящиеся.
Думают об имидже. Имеют ограниченный
дискреционный доход, но покупают в
кредит. Тратят деньги на одежду и товары
личного пользования. Предпочитают
телевизор чтению.
Экспериментирующие.
Следуют моде и прихотям. Тратят
большую часть свободных денег
на общение. Покупают импульсивно. Обращают
внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.
Деятельные.
Покупают для комфорта, прочное и ценное.
Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые
вещи, слушают, радио. Читают журналы по
темам: автомобиль, "сделай сам", рыболовство,
отдых.
и т.д.................
На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.
Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.
Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей. К таким факторам относятся:
культура;
субкультура;
общественный класс;
референтные группы;
роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 4), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.
Культура
Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.
Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей, С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.
Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.
Субкультура
Субкультура, или как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.
Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.
Общественный класс
Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.
Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.
Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:
высший высший класс (1 % населения);
низкий высший класс (2 %);
средний высший класс (12 %);
средний класс (32 %);
рабочий класс (38 %);
высший низший класс (9 %);
низкий низший класс (7 %).
Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.
Референтные группы
Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:
первичные и вторичные;
притягивающие и отталкивающие;
формальные и неформальные.
Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе. Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.
Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.
В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.
Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.
Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:
изменяются стиль жизни и поведение человека;
меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;
складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.
Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.
В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:
инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;
влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;
лиц, принимающих решение о покупке;
покупателей, членов семьи, совершающих покупки;
потребителей, членов семьи, совершающих покупки;
потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.
Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:
холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
молодая семья без детей;
молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
зрелая супружеская пара с взрослыми детьми;
пожилые супружеские пары, живущие без детей;
престарелые одиночки.
На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.
Роли и статусы
При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус - это положение человека в обществе.
Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.
Внутренние факторы
Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведения - влияние групп. Теперь рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.
Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:
образ жизни;
экономические условия.
В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.
Образ жизни
Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.
Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.
Таким образом, используя психографику, можно определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.
Стиль жизни
Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован в практической деятельности.
Род занятий
На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.
Экономические условия
Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.
Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому необходимо учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.
Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:
потребности;
восприятие;
отношение;
обучение;
установки.
Потребности
В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.
Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.
В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении.
Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.
Восприятие
Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.
Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.
С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:
избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;
избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;
избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.
Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.
Отношение
Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным - мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.
Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.
Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 4). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
Обучение (усвоение, научение)
Действия людей зависят от накопленного опыта. Обучение - это относительно постоянный процесс, в ходе которого под давлением прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или действиях.
Ключевыми словами в приведенном определении являются «относительно постоянный», «поведение», «знания» и «прошлый опыт».
С этими понятиями тесно связано и такое понятие, как усвоение. Усвоение - это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Исследования показывают, что поведение человека - это результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждения, раздражителей факторов среды, ответной реакции и подкрепления.
Побуждение - сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий.
Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (конкретный товар), оно превращается в мотив. Ответная реакция на раздражитель (идея купить товар) обусловлена факторами среды.
Факторы среды - это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида (слух о снижении цены на товар, распродаже, приобретение товара соседкой и др.).
Факторы среды влияют на ответную реакцию (купить товар).
Мнения - представления индивида о чем-либо. Могут основываться на реальном знании, убеждении, вере. Необходимо знать, какие представления о товаре и фирме имеет потребитель. Отрицательные мнения препятствуют совершению покупки.
Немалую роль играет и настроение (чувства, эмоции и ощущения в конкретный момент времени) потребителя.
Чувства - эмоциональное состояние, например, настроение, в котором пребываем сейчас или реакцию. Чувства могут быть положительными и отрицательными, сильными и незаметными. Они включают в себя более 60 ощущений.
Установки - это то, что нам нравится или не нравится. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений - это установки потребителя относительно некоторого объекта в сравнении с установками относительно другого. Однако наличие положительной установки не всегда обязывает покупателя к покупке. Потребителя может не устраивать цена, даже если товар ему нравится.
Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.
Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.
Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.
Схема Ф. Котлера , традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).
Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.
Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).
Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:
(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),
(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),
(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).
По мнению Ричарда Тафлингера , существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.
Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).
В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.
Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару . Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
Таблица 5.
Факторы потребления
|
Факторыпотребления |
|||||||
|
культурные |
физические |
экономические |
ситуативные |
товарные |
|||
|
Культура, субкультура, контркультура традиции, обычаи. ритуалы культурные нормы, стандарты ценности |
Анатомические : рост, размер, полнота и другие особенности строения тела |
Физиологические: особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол |
психофизиологические, здоровье, аппетит |
природные: особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические |
Цена доход душевой среднемесячный |
предшествующие события физическое окружение время |
яркость упаковки, маркетинговое название, доступность
товара (дефицит), ассортимент, количество |
К. Семенов , предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор среднего класса: Ценности ® Качество ® Цена ® Доход ® Занятость ® Престиж.
Схема 4
Система факторов, формирующих потребительское поведение
(по К. Семенову)
Отмечается также, что в современных российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как: падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в половозрастной структуре населения. Поведение потребителей определяется в первую очередь ценами на товары и доходами потребителей, но, кроме этого, потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью. Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять такие статистические методы сбора и анализа информации, как группировки, многомерные классификации, корреляционно-регрессионный анализ.
Мы выделяем следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Представлены в таблице 4).
| Предыдущая |
