Сергей Омельяненко, единственный бренд-амбассадор виски Jameson в России, рассказывает «Бумаге» о том, в чем специфика этой профессии, как представлять алкогольный бренд, и делится парой ирландских шуток.
Сергей Омельяненко
Бренд-амбассадор виски Jameson в России
Бармен с многолетним стажем, участник ресторанного проекта Door 19 в Москве
Фото из архивов Сергея Омельяненко
О том, как становятся бренд-амбассадором
Бренд-амбассадорами алкогольных напитков не всегда становятся бармены, однако лучше, чтобы человек был из барной среды. 70 % людей, которые приходят на тренинги, это бармены, человек должен понимать, о чем он говорит: должен уметь держать шейкер и джиггер, понимать баланс вкусов.
Как правило, когда бармен достигает определенного профессионализма, становится известен в среде, компании начинают проявлять к нему интерес. Когда человека знают, понимают, что он может или не может, знают о его заслугах, в нем могут заметить именно того, кто может представлять алкогольный бренд, соответствовать ему по духу.
О том, из чего складывается профессия
Бренд-амбассадор - это человек, который представляет бренд, он должен одеваться в соответствии с эпохой и страной своего бренда, выглядеть, думать определенным образом. Глупо рассказывать про алкоголь, если ты не знаешь ментальности страны, которая его производит.
Глупо рассказывать про алкоголь, если ты не знаешь ментальности страны, которая его производит
В моем случае нужно понять, кто такие ирландцы, что они из себя представляют, и только потом изучать алкоголь. Бренд-амбассадор - это и маркетолог, и бармен, и психолог, все в одном. За десять месяцев я, например, объездил 47 городов с обучающими семинарами, объясняя, что такое ирландская ментальность, почему они с нами похожи.
О том, чем все может кончиться
Быть бренд-амбассадором - это не вершина барменских амбиций, у любого бармена должна быть мечта о собственном заведении. Тем не менее тут есть два пути. Можно остаться в компании и развиваться на более высоких должностях: директора по маркетингу, регионального директора и прочее. Либо вернуться за стойку, но с уже другими знаниями, другим пониманием продукта.
О том, как не быть скучным
Главная ошибка, когда человек, представляющий бренд, приезжает и просто пересказывает заученный текст. Чтобы бренд был интересен, нужно, чтобы даже обычный человек, оказавшийся на семинаре, слушал тебя с открытым ртом. Помимо фактов о самом виски, можно рассказывать анекдоты и случаи, которые происходили с тобой в Ирландии. Проблема наших людей в том, что они думают, что знают все. Я был в Ирландии семь раз и все равно постоянно узнаю новое про ирландский виски.
О роли виски в ирландской экономике
Производство виски в Ирландии играет очень важную роль в экономике. Они отказались от транша финансовой помощи, объяснив это тем, «что зальют алкоголем весь мир». У ирландского виски, особенно у Jameson, очень большой процент роста - 22 % за прошлый год. Идет активная популяризация: мир начинает жестко подсаживаться именно на ирландский виски.
Об Ирландии и ирландцах
Есть известная шутка: чем отличаются ирландские похороны от свадьбы? Ничем, просто на похоронах на одного ирландца меньше. В остальном там так же пьют и веселятся. Бары и пабы в Ирландии - это часть культуры. Тетеньки с завода или из бухгалтерии могу запросто прийти после работы, выпить кружечку пива, сверху виски и пошли дальше к детям. Это норма, там за это ни в кого пальцем не тыкают.
Ирландцы - такой народ, что если мимо пройдет Пол Маккартни, они даже не отреагируют, поэтому все знаменитости едут на медовый месяц в Ирландию, там просто спокойнее. Всем пофиг.
Амбассадор (бренд-амбассадор , посол марки ) в маркетинге - это посол бренда, посланник, ведущий официальный представитель интересов бренда среди целевой аудитории.Амбассадор – известный, популярный и авторитетный, среди целевой группы, человек.
Задачей и функцией амбассадора является представление интересов и защита интересов представляемого им бренда, популяризация имени бренда, его идеи.
Амбассадор, в отношении марки, имеет ряд прав и обязанностей, оговоренных контрактом. Так основным правом амбассадора является право выступать от имени бренда и пользоваться привилегиями оговоренными контрактом. Среди основных обязанностей: участие в программах продвижения, публичная деятельность в интересах бренда, то или иное участие в многочисленных эвент-мероприятиях, организуемых от имени бренда.
Такое явления, как посол марки распространено широко в сегментах Премиум и luxury. Однако и в других ценовых сегментах компании часто используют амбассадоров для контактов с целевой аудиторией. Такая популярная механика промотирования, как «сарафанное радио» использует бренд-амбассадоров – людей самостоятельно и с глубокими знаниями, рассказывающих о бренде везде, где бы они ни находились и активно продвигающих бренд.
В FMCG и HoReCa бренд-амбассадор организует семинары среди менеджеров дилеров и дистрибьюторов; мастер-классы для активных представителей покупательского сообщества; выступает в роли эксперта, спикера и коммуникатора бренда в СМИ и социальных сетях.
В B2B, FMCG, в коммерческой медицине, фейшн-индустрии и в иных сегментах, в роли посла марки выступает некий, специально нанимаемый, специалист, имеющий известность, авторитет среди целевой аудитории, зачастую имеющий научную степень. Такой специалист организует презентации, круглые столы, семинары и проч. для ведущих клиентов, торговых представителей, консультантов-продавцов и т.п. Задачи токого бренд-амбассадора:
- делиться опытом, практикой применения товаров бренда;
- формировать мнение о продукте;
- организовывать вокруг себя профессиональное сообщество;
- лоббировать инстересы бренда.
Кто самый влиятельный человек в компании? Вероятно, СЕО. Однако, что касается привлекательности компании как работодателя, именно мнение работников является определяющим. И один из самых эффективных способов создать благоприятный образ вокруг вашей компании дать слово лояльным сотрудником, сделать их послом вашего hr-бренда. Довольно популярное направление в маркетинге - использование бренд-амбассадоров, их задача - увлечь продвигаемым брендом даже его активных противников. Теперь эта практика перешла в HR и распространилась на продвижение бренда компании как работодателя.
В доказательство наших слов вспомним исследование Cory Edelman’s Annual Trustbarometer Study , согласно которому обычному рядовому работнику доверяют в 2 раза больше чем СЕО компании в вопросах атмосферы внутри компании.
Пример Adobe
Так Cory Edwards, Head of Adobe’s Social Business Center of Excellence, обнаружил, что социальные сети вовлеченных сотрудников, которые рассказывали о внутренней жизни компании, давали больший выхлоп чем идеальные брендированные соц. сети Adobe. После этого открытия в компании появилась программа Adobe’s Social Shift Program , которая помогла вырастить амбассадоров бренда среди сотрудников.
Натали Кесслер, Head of Employment Branding в Adobe делится 4 основными способами трансформации сотрудников в амбассадоров бренда:
1. Привлекать сотрудников к ведению блога Adobe Life
Когда блог «Adobe Life” только зарождался у него было в среднем 400 посещений в месяц. На данный момент в блог заходят ежемесячно более 2 миллионов пользователей! Основная цель блога показать, что происходит «за кулисами», каково работать в Adobe с точки зрения самих сотрудников. Там можно найти интервью с сотрудниками, их истории успеха, рассказы о том, как они совмещают работу и свои увлечения, а также отчеты о внутренних мероприятиях, советы по личной продуктивности от топ-менеджмента, и просто фото, видео и твиты о повседневной жизни внутри.
2. Вдохновлять и стимулировать делиться контентом, связанным с брендом, в соц.сетях
Adobe периодически проводит всякие забавные конкурсы и соревнования, которые подразумевают создание тематического контента и постинга его на своих страницах. Так, к примеру, компания проводила конкурс на лучший дизайн футболок в тематике, что для них значит Adobe Life. Дизайнеры создавали свои варианты, делились ими в соц.сетях под конкурсным хэштегом, а лучшие варианты потом были доступны к продаже во внутреннем магазинчике Adobe. Говорят, майки раскупили в считанные дни.
Натали упоминает, что периодически HR-команда Adobe ненавязчиво напоминаетсотрудникам делиться в соц.сетях рассказами о том, что им особенно нравится в работе в компании, под хэштегом #AdobeLife. Также этот хэштег можно встретить в интерьерах во всех особенно оживленных зонах внутри офисов компании, ну и конечно ни одно корпоративное мероприятие не обходится без его упоминания. Каждую неделю выбираются лучшие материалы по хэштегу и размещаются на экранах в офисах с упоминанием автора снимка или цитаты.
3. Поощрять публикации сотрудников на LinkedIn
Каждый имеет возможность публиковать в своем профиле на LinkedIn рассказы о проектах, над которыми они сейчас работают, что нового изучили, что их особенно вдохновляет в компании.
4. Просить сотрудников писать о компании на
Хотя просьбы об отзывах могут показаться неловким и странными, это не должно вас останавливать. Сайты с рейтингами компаний это один из ресурсов пасивных кандидатов, и ваша цель сделать так, чтобы ваша компания выглядела максимально привлекательно. И для этого нужны положительные отзывы сотрудников, без этого никак. Если вы и правда хороши, то почему бы и нет? Adobe же не стесняется 🙂
Не стоит недооценивать силу контента, который создают ваши сотрудники! Старайтесь извлечь из этого максимальную пользу.
Каким должен быть амбассадор вашего HR-бренда?
Безусловно, посол вашего бренда должен понимать и разделять ваши ценности. То есть не просто знать их наизусть, но и олицетворять своей жизненной позицией.
Бренд-амбассадоры должны по-настоящему верить в бренд, гордиться своей работой и компанией, и хотеть рекомендовать это место работы своим близким.
Но основной компонент это страсть и энтузиазм, без сильной эмоциональной связи с вашими продуктами, услугами и идеями все слова и действия бренд-амбассадора будут выглядеть неправдоподобно.
Согласно исследованию, которое проводила бизнес-школа Vlerick, существует связь между представительством бренда работодателя и некоторыми социальными и демографическими показателями сотрудников. Так, наблюдается зависимость между продолжительностью работы в компании и желанием рекомендовать её. Новые сотрудники и старожилы чаще заявляют о себе, как о посланниках бренда по сравнению с теми, кто работает в компании уже приличное время, но еще не стали старшими членами команды.
Наиболее вероятное объяснение того, что новоиспеченные сотрудники более склонны вести себя, как посланники бренда - их приверженность стратегии сокращения когнитивного диссонанса. Когнитивный диссонанс происходит, когда кто-то принимает решение, а потом начинает задаваться вопросов: сделанный выбор - правильный или нет? И чтобы минимизировать сомнения, человек начинает убеждать себя и окружающих, что принял единственное правильное решение, стараясь при этом подчеркнуть все позитивные аспекты этого выбора. Таким образом, новые сотрудники на ранних этапах работы, как правило, сосредотачиваются на всех положительных сторонах должности и компании, чтобы оправдать свое решение работать именно здесь.
А сотрудники, которые работают в компании в течение многих лет, успели накопить большой опыт работы, вероятно, выстроили крепкие и доверительные отношения со своим работодателем и достигли той стадии в их карьере, когда их полностью устраивает работа в компании. Логично, что из таких сотрудников получатся отличные амбассадоры бренда.
Средняя [по продолжительности работы в компании] группа показывает наименьшую готовность стать послом бренда, скорее всего, всвязи с тем, что застряли в своем продвижении по карьерной лестнице. Вполне возможно, что они потеряли былой энтузиазм или успели столкнуться с более негативными аспектами своей работы.
Таким образом, чем выше положение человека в организации, тем больше шансов, что он будет истинным посланником бренда работодателя. Как только люди поднимаются по карьерной лестнице в компании, они становятся все более и более привязаны к своей организации.
Кстати, что примечательно, люди, которые работают в области продаж и маркетинга, более вероятно станут посланниками бренда. Скорее всего, это связано с тем, что они отлично понимают, как влияют на клиентов и успехи компании соответсвенно.
Вдохновляйтесь у этих ребят
Блог на карьерном сайте:
Мы уже рассказывали о том, что в HR-отделе Mailchimp’a есть сотрудник на позиции «employee happiness ambassador», который отвечает за счастье коллег. Именно этот человек занимается организацией пятничных кофебрейков, отвечает за вовлеченность коллег и придумывает, как еще можно сделать жизнь внутри компании более комфортной. И да, пишет посты в корпоративном блоге .
Instagram:
Само собой Reebok позиционирует себя как компания, в которой спорт - не просто работа. В поддержку здоровой и активной корпоративной культуры компания запустила хэштег #FitAssCompany. В Instagram и других социальных сетях сотрудники Reebok рассказывают о занятиях спортом, совместных мероприятиях и культуре ЗОЖ. Тысячи постов по этому хэштегу показывают, как одна простая мотивирующая идея может создать хороший контент и сплотить команду круче, чем дорогостоящий корпоратив.
Twitter:
В твиттере уже продолжительное время популярны треды «1 лайк — 1 факт». И вот как выглядит
Слово амбассадор не так давно перешло из дипломатической номенклатуры в маркетинг. Теперь так называют представителей бренда, которые всей своей жизнью демонстрируют его ценности. О новой профессии и карьерных перспективах Strelka Magazine рассказала амбассадор компании Nike в России.
ЧТО НАПИСАНО В СЛОВАРЕ
«Амбассадор — 1) дипломат, который представляет страну в другом государстве; 2) представитель или промоутер мероприятия». (English terms dictionary. 2015)
ЧТО ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ
Александра Боярская, креативный консультант Nike
Главная задача амбассадора — быть достойным представителем или носителем ценностей бренда или компании. Под этим можно понимать как и определённый образ жизни и поведение, которые транслируются публично через социальные сети и средства массовой информации, так и изначальные достижения и просто личность человека, которые бренду кажутся созвучными.
Посол не является официальным представителем компании в том плане, что он не принимает никаких стратегических решений, не управляет бюджетами, не подписывает соглашения и контракты. Отчасти это как первая фраза из топика по английскому языку про королеву: «The sovereign reigns, but doesn’t rule».
Контракт, который подписывается с амбассадором, устанавливает обязательное количество мероприятий, фотосессий, регламентирует работу с журналистами, нюансы, например, названия марок одежды, которые может или не может носить амбассадор, или, если это бренд напитков, то напитки, с которыми человек может быть сфотографирован.
Сейчас, в момент развития индустрии спорта и фитнеса, я вижу, что девушки-блогеры и мужчины-спортсмены видят в роли амбассадора вершину карьерной лестницы. Это отличный путь. Но чтобы стать амбассадором, недостаточно просто следовать ценностям бренда и жить по его заветам. Важно, чтобы компания понимала, в чём уникальность именно этого человека, какую грань он может добавить её имиджу. Хотя в Америке, где этому явлению, наверное, не меньше полувека, вектор меняется. Если раньше послами марок становились известные люди, то теперь можно стать известными после того, как начинаешь сотрудничать с большим брендом.
Можно ли прожить на заработок от работы амбассадором? Думаю, что в реалиях Москвы и в том жанре, в котором здесь используется понятие «амбассадор», не очень. Хотя вообще считаю, что деньги тут не очень корректная мотивация. Амбассадор, по-моему, — это человек, который считает честью работать с компанией. При этом в трудовой книжке амбассадора, как правило, не написано ничего, потому что это что-то вроде спонсорского контракта. Сейчас я креативный консультант, но при этом, наверное, всё равно остаюсь амбассадором. Хотя это официально и не прописано, в любом случае, ценности компании Nike — это и мои личные ценности.
Последние четыре для меня прошли под знаком Nike. Часть этого времени я просто делала то, что делала, для себя, и нас с брендом не связывало ничего, кроме дружбы. Часть времени я официально работала в беговых клубах, которые сама же и основала в Москве. Часть — занималась преимущественно съёмками и рекламными кампаниями, интервью. Сейчас я больше консультирую и придумываю, разговариваю и советую. Параллельно со всеми этими процессами я в глазах общественности и Вселенной была амбассадором компании. Ни разу я сама так себя не называла.
Тут такая история: хоть горшком назови, только в печку не ставь. Я верю в дело, а не в нелепое нерусское слово, которое мне лично и произносить-то немного неловко. Я считаю себя деятельным евангелистом — я максимально честно рассказываю о том, что я очень люблю. В случае с Nike мне удалось ещё и что-то делать и выстроить параллельно профессиональные отношения с компанией.
ПРИМЕРЫ УПОТРЕБЛЕНИЯ
ТАК ГОВОРИТЬ ПРАВИЛЬНО
«Проект „Амбассадор родного города“ в Запорожье проходит впервые, хотя сама идея не нова». (ТВ5 Запорожская независимая телерадиокомпания)
На прошлой неделе мы начали рассказ о вариантах сотрудничества с брендом и сегодня продолжим эту тему.
Пресс-тур
Бренды обращаются к блогерам , когда хотят привлечь внимание к какому-то месту или продукту. Этот вид сотрудничества основан на принципе бартера: бренд организует интересную программу для блогера/группы блогеров, которые, в свою очередь, пишут или снимают объективные обзоры об этом мероприятии в своем блоге.
Пресс-тур для блогера, вопреки бытующему мнению, — это не отдых, а способ получить эксклюзивный материал и информационный повод для блога. Чаще всего пресс-туры организуют отели, санатории и даже руководство области (в зависимости от уровня блогера и формата его площадки), но также к лидерам мнений обращаются организаторы выставок, фестивалей, семинаров, производители техники или товаров для красоты.
Для многих блогеров монетизация блога начинается с размещения рекламных баннеров. Это самый простой способ, который требует от блогера минимальных телодвижений. На начальном уровне можно договориться на оплату за клики, но более продвинутые блогеры указывают фиксированную цену за размещение в зависимости от места (шапка сайта, справа или внизу страницы).
Тематика баннеров остается на усмотрение блогера: некоторые внимательно относятся ко всему, что появляется на их страничке, соглашаясь только на рекламные сообщения, которые совпадают с темой блога, некоторые же будут рады любым предложениям.
Амбассадор (посол) компании
Амбассадор — это уважаемый в профессиональной среде человек, к мнению которого прислушивается целевая аудитория бренда. Как правило, амбассадоров компании выбирают из числа авторитетных специалистов, то есть людей, которые хорошо разбирают в теме и полностью разделяют ценности бренда.
На «посланника» бренда возложена ответственная миссия: продвигать ценности компании в массы, участвовать в мероприятиях от лица бренда, использовать этот продукт или часто упоминать о нем, организовывать семинары, общаться в соцсетях бренда с потребителями.
Раньше к амбассадорам обращались только компании премиум-сегмента, чьими посланниками были знаменитости. Сейчас этот инструмент активно используют бренды сегмента mass market plus и отбирают в качестве амбассадоров известных блогеров.
Брендирование
Брендирование — это довольно дорогая услуга, которую к тому же оказывают немногие блогеры. Представьте, что вы заходите на свой сайт, а там вместо привычного дизайна размещен логотип или корпоративная символика бренда на фоне блога. Получается, каждый читатель, заходя в блог, видит изображения бренда, даже не нажимая на ссылки. Для бренда это эффективный имиджевый инструмент, при условии, что блог посещают несколько сотен тысяч человек в неделю. Для блогера это не только экономически выгодное предложение, но и дополнительная ответственность перед читателями, ведь многие из них захотят узнать, почему дизайн блога вдруг поменялся.
Тест-драйв
Автодилеры тоже активно привлекают блогеров к продвижению новых моделей автомобилей. Такой вариант сотрудничества может быть интересен блогерам, которые хоть в каком-то виде пишут про автомобили (тогда у них появится материал для блога), фото-блогерам или автолюбителям, которым приятно будет покататься на машине и заодно написать об этом.
Тест-драйв чаще не предполагает оплаты, то есть основан на том же бартере (пост в обмен на впечатления), зато поездки проходят в разных странах и иногда представляют собой целое путешествие на машине, расходы за которое берет на себя организатор. Но и от блогера требуется немало: заранее продумать сценарий, найти небанальные места для съемки, позаботиться о безопасности, и помнить о том, что возвращать машину нужно чистой и с полным баком.
Выбирая для себя возможные варианты сотрудничества с брендами, помните, что это не закрытый список и в каждом конкретном случае можно придумать что-нибудь уникальное. Реклама в блогах делает их интереснее и полезнее, если то, что вы рекламируете, импонирует вам, вписывается в формат блога и может быть полезно вашим читателям.
Источник фото: notyourstandard.com
