Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.
Рис. 1.
Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей клиентов, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей развития. Фирма, ориентирующаяся на маркетинговую концепцию управления, направляет свои усилия, во-первых, на систематическое изучение рынка, постоянный анализ потребностей целевых групп потребителей и разработку эффективных стратегий, обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество, и, во-вторых, на планирование и организацию производства, сбыта и продвижение товара на рынок. Первый круг задач призван решать стратегический маркетинг, второй - операционный маркетинг (рис. 2.1).
Стратегический маркетинг реализует аналитическую функцию маркетинга (маркетинговые исследования). Его роль состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающим потенциал для роста и повышения рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. Задачами его являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.
Прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии, необходимо оценить всю совокупность внешних и внутренних факторов. Эффективная стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а ее осуществление требует соответствующих планов проникновения на рынок, организации сбыта, поэтому процесс стратегического маркетинга затрагивает интересы всех уровней управления компанией и всех ее подразделений.
Операционный маркетинг - это активный процесс, направленный на уже существующие рынки и использующий различные тактические средства, относящиеся к товару, сбыту, цене, коммуникации. Основная цель операционного маркетинга - организация деятельности компании наиболее рациональным образом. Например, достижения определенного объема продаж трансформируется в план выпуска продукции для производственного отдела и в план хранения и сбыта для отдела продаж. При этом ориентируются на использование наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность компании.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой систематический анализ потребностей рынка, способствующий разработке новых товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и обеспечивающих производителю конкурентное преимущество. Операционный маркетинг включает деятельность по реализации программ продвижения товаров, ценообразования, сбыта и т д. Стратегический и операционный маркетинг, представляя две стороны маркетинга и являясь его необходимыми составляющими элементами, тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Без теоретической основы маркетинг часто предстает в искаженном виде как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для того, чтобы подогнать спрос под диктат предложения.
В зависимости от степени рыночной ориентированности компании и периода, на который разрабатывается маркетинговая политика фирмы, различают стратегический и операционный (оперативный, тактический) маркетинг.
Стратегический маркетинг предусматривает постоянный анализ потребностей потребителей, сегментирование рынка и выбор базового рынка, разработку маркетинговой стратегии.
Операционный маркетинг - процесс разработки мероприятий и реализации целей на выбранном базовом рынке с конкретной номенклатуры товаров на определенный срок.
В задачи стратегического маркетинга относятся :
1) анализ потребностей потребителей и определение базового рынка (то есть потребности, на удовлетворение которой должна быть нацелена деятельность фирмы); сегментирование рынка;
2) ситуационный анализ, цель которого - определить сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы, определяется благоприятными (или неблагоприятными) для фирмы факторами внешней среды, который и дает возможность составить общую картину рынка (включая прогнозы и предположения относительно его развития и состояния предприятия);
3) определение маркетинговых целей и разработка стратегии маркетинга, является частью обоснования новой стратегии.
Задача операционного маркетинга касаются избранных целевых рынков и предусматривают :
1) изучение рынка и обоснование решений по производству определенных товаров и предоставления услуг;
2) разработку маркетингового комплекса, в который входят тактические маркетинговые мероприятия товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения;
3) разработку бюджета маркетинга;
4) реализацию плана маркетинга и его контроль.
В отличие от стратегического маркетинга, нацеленного на реализацию средне - (на 2-5 лет) и долгосрочной политики фирмы, тактический маркетинг предполагает краткосрочное планирование (до 2-х лет).
Процесс внутреннего стратегического планирования включает элементы ;
1) плановый горизонт;
2) определение целей деятельности предприятия;
3) долгосрочная политика;
4) анализ внешней среды;
5) анализ внутренних возможностей предприятия;
6) определение функциональных стратегий;
7) операционные функциональные планы.
Плановый горизонт - это выбор периода планирования. Поскольку разработка стратеги предусматривает долгосрочное планирование, то большинство предприятий составляет долгосрочные планы на период не менее 3 лет. Выбор планового горизонта зависит от ряда факторов, среди которых тип организации, уровень, на котором осуществляется планирование и тому подобное.
Определение целей деятельности предприятия. Цели предприятия - это будущее состояние его развития. Четкое определение целей предполагает описание товаров, рынков, а также количественных показателей в конкретные периоды времени, то есть доли предприятия на каждом рынке, величину объема продаж, размеры прибылей.
Долгосрочная политика является стратегией для достижения перспективных целей. Процесс выработки долгосрочной стратегии включает анализ внешних факторов - "взгляд вокруг", а также внутренних - "взгляд внутрь".
Анализ внешней системы. На этом этапе изучаются основные факторы внешней среды, включая действия конкурентов, изменения их продуктовой, рыночной, технологической политики, а также действия людей государства, поставщиков, банков. Анализ их взаимосвязей, направлений развития дает возможность предприятию выявить общеэкономические тенденции, которые в будущем будут влиять на выполнение плана.
Анализ внутренних возможностей предприятия. Дается оценка сильных сторон предприятия (например, устойчивые позиции на рынке, научно-технический потенциал, высокий уровень подготовки работников, низкая стоимость оборудования), а также слабых (апатия работников, низкий ассортимент, модернизация оборудования). Итак, анализ направляется на определение возможностей и ограничений, которые будут влиять на достижение целей.
Определение функциональных стратегий. На основе долгосрочных планов формулируются функциональные стратегии для каждого отдела маркетинга в сферах производства, кадров, закупки сырья, материалов.
Любая стратегия воплощается в функциональные планы предприятия, которые доводятся до каждого подразделения. Эти планы включают целевые показатели за каждый год, а также пути достижения этих показателей.
Операционный функциональный план. Для практической реализации программы деятельности фирмы на основе обеспечения выбранной стратегии маркетинга состоит операционный функциональный план маркетинга, который содержит следующие разделы:
1) сводка контрольных показателей;
2) изложение текущей маркетинговой ситуации;
3) перечень опасностей и возможностей;
4) перечень задач и проблем;
5) стратегии маркетинга;
6) программы действий;
7) бюджеты;
8) порядок контроля.
Первый раздел "Сведения контрольных показателей" - это своеобразное вступление к плану, где предполагается рост продаж и прибыли фирмы на перспективу. Здесь уточняется бюджет фирмы по статьям доходов и расходов.
"Изложение текущей маркетинговой ситуации" "включает анализ характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке, описание и оценку размера рынка, основных сегментов, нужд заказчиков, специфических факторов среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов, предусмотренные каналы распределения.
Цель раздела "Опасности и возможности" - заставить руководство предвидеть основные события, которые могут сильно сказаться на положении фирме. Нужно максимально полно указать вероятность опасности (возможные причины осложнений) и возможности (привлекательные направления маркетинговых усилий, где фирма может добиться конкурентных преимуществ).
Изучив опасности и возможности, следует поставить задачу и наметить круг проблем, которые возникли (раздел "Задачи и проблемы"). Задачи должны быть поставлены в виде целей, которые фирма пытается достичь. Например, завоевать 15-ти процентную долю рынка, обеспечить прибыль в размере 20%.
В разделе "Стратегия маркетинга" излагаются конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, уровнем затрат на маркетинг.
Целевые рынки: перечисляются основные сегменты рынка, где фирма сосредотачивает основные усилия, например может обслуживать клиентов лучше других. Для каждого сегмента нужна своя стратегия.
Комплекс маркетинга: здесь излагаются стратегии в отношении таких элементов, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с позиций того, как учитывать опасности, возможности, ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.
Уровень затрат на маркетинг: нужно указать размеры бюджета маркетинга. Чем он больше, тем, вероятно, будет и выше сбыт. Но нужен оптимальный бюджет, обеспечивающий наибольшую рентабельность.
"Программа действий" является конкретизацией стратегии маркетинга и позволяет ответить на вопрос: что, когда, как будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить. Соответствующие планы в течение года в зависимости от обстоятельств корректируются.
Раздел "Бюджеты" - это прогноз прибылей и потерь. В графе "Расходы" указывают расходы товарного производства, товарного движения и маркетинга, разница суммой ожидаемой прибыли.
Разделом "Порядок контроля" предусматривается осуществление ежемесячного и поквартального контроля в разрезе отдельных производств, особенно тех, которые не выполнили своих задач, предоставление их руководителями объяснений высшему руководству, предлагаются средства исправления положения.
Разработка бюджета - ответственный и очень сложный раздел плана. Достаточно сказать, что на маркетинг ведущей фирмы выделяют до 30% валовой прибыли или до 50% всех затрат на производство. Западные фирмы при разработке бюджета используют два основных подхода: на основе целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.
При подходе на основе целевой прибыли планируется удовлетворительное (с учетом допустимого уровня риска), но не обязательно максимальную прибыль.
Второй подход к определению бюджета - на основе оптимизации прибыли - является факторной моделью анализа и планирования максимально возможной прибыли.
Для оценки этой связи строят функцию реакции сбыта, то есть прогноз вероятного объема продаж в течение определенного времени при различных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Типичная кривая такой зависимости имеет некоторую оптимальную точку А, ниже которой расходы на маркетинг малы и не обеспечивают достаточного объема сбыта, но выше которой наступает "маркетинговый перебор". То есть расходы на маркетинг растут, а сбыт не увеличивается из-за природной ограниченности рынка, активизации деятельности конкурирующих фирм и т. Д.
Описаны этапы плана маркетинга характерны для ситуации на рынке, для которой характерна конкуренция продавцов. То есть когда предложение значительно превышает спрос. В условиях дефицита, то есть когда количество продавцов значительно меньше количества покупателей, задача разработки стратегии маркетинга сводится не к тому, что и как сбыть с максимальной прибылью, а что и как быстро выработать и реализовать с минимальными затратами и наибольшей прибылью. При этом основными вопросами плана маркетинга фирмы являются: выпуск которых качественных товаров можно быстрее наладить; сбыт либо товаров обещает наибольшую прибыль; товары проще реализовать; который товарный ассортимент выбрать; какие цены установить .
Издание: Менеджмент, ориентированный на рынок
Глава 1.
Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Маркетинг - одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Первая глава посвящена описанию подхода - разъяснению идеологических основ маркетинга и их воздействия на деятельность и организацию фирмы. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Другая цель данной главы состоит в том, чтобы охарактеризовать эти задачи, важность и сложность которых меняются вслед за развитием технологий, экономики, конкурентоспособности и международной среды. Ограничиваясь этими рамками, мы рассмотрим влияние вышеуказанных изменений среды на менеджмент фирмы и, в частности, на маркетинговую функцию.
Цели главы
Изучив эту главу, вы получите представление о:
- теоретических и идеологических основах маркетинга;
- различиях между «операционным» и «стратегическим» маркетингом;
- роли маркетинга в связи с другими функциями;
- задачах, выполняемых маркетингом в рыночной экономике;
- этапах внедрения маркетинга в организацию фирмы;
- ограничениях традиционной концепции маркетинга.
Идеологические основы маркетинга
Термин «маркетинг» - теперь уже употребляемый не только в английском, но и во многих других языках - чрезвычайно «нагруженный», неоднозначный и зачастую неправильно толкуемый, причем это относится не только к противникам маркетинга, но и к его сторонникам. Наиболее часто данный термин используется в трех значениях.
- Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже - в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.
- Маркетинг - это комплекс инструментов рыночного анализа - таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, - применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.
- Маркетинг - это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.
- действие (завоевание рынков);
- анализ (изучение рынков);
- культура (умонастроение).
Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно заставить рынок принять все что угодно. Подобные методы навязывания товаров и услуг разрабатываются и применяются вне зависимости от того, стремится ли фирма удовлетворить реальные потребности покупателей. Основное внимание сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.
Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опровержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.
Принцип суверенитета потребителя
Несмотря на распространенность описанного выше заблуждения, в основе маркетинга лежит совершенно иная теория, или идеология. На самом деле философия, которая лежит в основе маркетинга, - ее можно назвать концепцией маркетинга - опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя. С такой точки зрения маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце XVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии превратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформулированные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом:
Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене .
Исходя из того что большинству людей присуще преследование личных интересов - как бы это ни было печально с моральной точки зрения, однако факт остается фактом, - А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом.
В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свободной конкуренции. Более того, сегодня мы можем с уверенностью говорить, что страны, которые отвергли идеи А. Смита, находятся на данный момент в менее выгодном экономическом положении. Наглядным подтверждением этому являются пертурбации в Восточной Европе и активный переход новых и отсталых стран на рыночную экономическую систему (через дерегулирование и приватизацию).
По нашему мнению, рыночная экономика зиждется на четырех основных положениях. На первый взгляд данные положения просты, однако их следствия в плане философского подхода к рынку поистине огромны:
- Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
- Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д. В отношении ценности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.
- Индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена .
- В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо.
Сферы маркетинга
На этих четырех принципах и основан маркетинг. Отсюда возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребности любой группы потребителей. Всю область действия маркетинга можно разделить на три сферы:
- потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами;
- деловой маркетинг (B2B-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями;
- социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких, как музеи, университеты и т. д.
Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле. За примерами далеко ходить не надо. Тем не менее преуспевающая фирма должна стремиться к идеальному маркетингу. Быть может, идеальный маркетинг - миф, но это движущий миф , которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности.
Две грани маркетинга
Применение фирмой рассмотренной выше философии действия на практике предполагает два подхода:
- Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.
- Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
В этом определении объединены три основополагающие концепции: потребность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации и поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие товара или услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения.
Роль маркетинга в компании
Сам по себе термин «маркетинг», в буквальном смысле означающий процесс предоставления чего-либо рынку, не отражает присущий данному процессу дуализм, другими словами, термин подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса. (В качестве лирического отступления отметим, что во избежание путаницы Французская академия предложила использовать термины la mercatique и le marcheage - специально, чтобы выделить эти два аспекта маркетинга. На практике же эти термины редко употребляются во французских деловых кругах.) По этой причине используются понятия «стратегического» и «операционного» маркетинга.
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя P маркетинга-микс, как их часто называют на профессиональном жаргоне. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.
Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы отображена на рис. 1.2. Здесь показано, каким образом взаимосвязаны четыре основные управленческие функции: исследования и разработки, производство, маркетинг и финансы.
Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.
Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для фирмы, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, или когда фирма хорошо известна потенциальным пользователям, или когда конкурентов не существует, встречаются редко.
Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, т. е. считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей:
Данное отношение особенно характерно для латинской культуры. Меркурий - покровитель торговли, а также воров, поэтому Христос изгнал торговцев из храма; как результат - продажа и реклама до сих пор считаются позорными занятиями .
Операционный маркетинг - наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Некоторые организации, например банки «пришли» к маркетингу именно через рекламу. Другие фирмы - многие производители товаров производственного назначения - напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя маркетинг с рекламой.
Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли - всего лишь ненужный риск, не более. Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты , существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.
Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической оценкой - экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для фирмы зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низкую себестоимость.
На рис. 1.2 показаны взаимосвязи различных стадий стратегического маркетинга с другими основными функциями фирмы. Вне зависимости от того, притягивается ли товар рынком или проталкивается компанией (или технологическим прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.
Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлекательных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Чтобы подвести итог сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в табл. 1.2.
Данная задача отражения и стратегического планирования существенно отличается от операционного маркетинга и требует совершенно иных навыков. Тем не менее, как показывает табл. 1.2, эти две роли полностью дополняют друг друга, указывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом. В операционном маркетинге акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в стратегическом - на предоставлении более ценного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В операционном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.
Как показано на рис. 1.3, сравнивая целевую долю каждого товарного рынка и соответствующий прогноз первичного спроса, можно выработать цель по сбыту, сперва в объемных показателях, а затем, принимая во внимание ценовую политику, в виде товарооборота. Вычитая прямые производственные затраты, возможные постоянные расходы на создание тех или иных структур, маркетинговые издержки, связанные с деятельностью торгового персонала и ассигнованиями на рекламу и стимулирование сбыта, получим ожидаемую валовую прибыль. Ее величина показывает, какую сумму денег фирма может выручить с данного товарного рынка. Ожидаемая валовая прибыль должна превышать накладные расходы, с тем чтобы фирма получила чистую прибыль. Содержание и структура маркетингового плана будут подробно рассмотрены в гл. 10.
Маркетинг отклика и маркетинг предложения
Как было показано на рис. 1.2, инновации, или идеи новых товаров, могут исходить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае - продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.
Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.
Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг предложения.
- Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.
- Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель - создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.
Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию .
Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом:
В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.
Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продвижение» - к маркетингу операционному.
Роль маркетинга в рыночной экономике
В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:
- организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;
- организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.
Организация обмена
За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распределительный) процесс, задача которого - перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность.
- Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.
- Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления.
- Выгода времени. Временнле трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.
Исторически сложилось так, что указанные выше задачи дистрибьюции выполняются независимыми посредниками, такими, как агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы и дистрибьюторы промышленных товаров, - иными словами, сектором распределения. Некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции, например со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распределения (супермаркеты, сети магазинов и т. п.).
Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммерческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конечном счете, усиления влияния на рынок. В качестве примеров можно привести добровольные сети, розничные кооперативы и франчайзинговые организации. Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они представляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, способствующее интенсификации конкуренции между различными формами дистрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.
Добавленная стоимость распределения - это маржа дистрибьюции , или разница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может входить маржа одного или нескольких дистрибьюторов, скажем маржа оптовых и розничных торговцев. Фактически маржа дистрибьюции - это плата посредникам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потребительских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибьюции составляет значительную часть цены любого товара.
Организация коммуникационных потоков
Одновременного наступления различных необходимых для осуществления обмена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение действительно совпали. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их потребности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. Как показано на рис. 1.4, на типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков.
- Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях.
- Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки).
- После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания ) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены.
- Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стратегия притягивания ).
- Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в магазин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п.
- После использования или потребления товаров проводится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма - поставщик товара, чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей.
- После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).
Маркетинг как фактор демократии в бизнесе
Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет важную роль в рыночной экономике не только потому, что обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения, но еще и потому, что инициирует «непорочный» круг экономического развития (рис. 1.5). Данный процесс развития включает в себя следующие этапы:
- Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров.
- Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.
- Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.
- Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.
Как уже подчеркивалось, реальность не всегда совпадает с теорией. Философия рыночной ориентации все чаще и чаще принимается и реализуется в фирмах стран Запада.
Изменение приоритетной роли маркетинга
С точки зрения организации коммуникации и обмена в рыночной экономике очевидно, что, несмотря на всю свою популярность, маркетинг не является новым видом человеческой деятельности, так как задачи, с которыми он связан, всегда существовали и всегда выполнялись теми или иными участниками допускающей свободный обмен системы. Даже в автаркии, в основе которой лежит наиболее примитивная форма обмена - бартер, существуют потоки обмена и коммуникаций, только возникают они спонтанно и не требуют ни специальных ресурсов, ни организации в какой бы то ни было форме.
Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолкнуло фирмы к созданию, а затем и к усилению маркетинговой функции. В этой связи любопытно будет проследить данную эволюцию, чтобы лучше понять нынешнюю роль маркетинга. В этой эволюции можно выделить три стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга: пассивный маркетинг, операционный (или транзакционный маркетинг) и стратегический (или активный) маркетинг.
Пассивный маркетинг: товарная ориентация
Пассивный маркетинг - превалирующая в экономической среде форма организации, для которой характерно существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка. Спрос, таким образом, превышает предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика.
Такой тип экономической ситуации наблюдался, к примеру, в начале XX в., во времена промышленной революции, а также сразу после окончания Второй мировой войны. Данная среда по-прежнему превалирует во многих развивающихся странах, особенно в Восточной Европе.
Очевидно, что в условиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Поскольку потребности известны, стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т. е. первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посредники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение производительности. Маркетинг в данном случае необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.
При «товарной концепции» структурная организация фирмы в целом имеет вид, как показано на рис. 1.6.
- Функциональное равновесие нарушено в том смысле, что на организационной диаграмме маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями, такими, как производство, финансы и кадры, а ниже.
- Первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями.
- Решения о товаре принимают менеджеры по производству, отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе. Как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговых инструментов (четырех P).
Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут найти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на предупреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним.
Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустриально развитых стран. Тем не менее в некоторых фирмах товарная концепция существует до сих пор - как правило, это промышленные и финансовые (например, страховые) компании. Отсутствие рыночной ориентации - главная причина многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевропейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рынком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями.
Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:
Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.
До недавнего времени товарная концепция также преобладала в развивающихся странах, где находила приверженцев в лице экспертов по экономическому развитию. Но даже там маркетинг может играть активную роль и способствовать развитию экономики.
Операционный маркетинг: ориентация на продажи
В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи. В странах Западной Европы данный подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в фирмах - производителях товаров широкого потребления в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался и имелись необходимые производственные мощности. В то же время, несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистрибьюции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.
Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:
- Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслуживания, способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения.
- Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации, таких, как реклама в средствах массовой информации.
- Появились политики брендинга - необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей.
Что касается организационной структуры, то указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к перегруппировке функций (рис. 1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта. Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д.
Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов- практиков акцентируется более на активной стороне маркетинга в сравнении с «аналитической» . Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, применяют дополнительные характеристики маркетинга - «стратегический» и «операционный».
Стратегия - это направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели. Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . Авторы предлагают следующее понимание сущности стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.
Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных
покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.
Основная цель операционного маркетинга - «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель - достижение определенного объема продаж - трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.
Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятия представлены на рис.2.1.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеется острая конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция. Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга. Каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем:
систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;
разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;
обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества.
Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество, либо благодаря особым качествам, отличающим ее, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.
Маркетинг в целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:
стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к голосу покупателя;
б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;
в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;
г) стимулирует инновационную и предпринимательскую деятельность .
